Przepisy UE dotyczące reklam politycznych - mające na celu przeciwdziałanie manipulacji informacjami i zagranicznej ingerencji w wybory - wejdą w życie w piątek. Ale co dokładnie zmieni się dla użytkowników?
REKLAMA
Wybory w całej Europie były w ostatnich latach zakłócane próbami szerzenia dezinformacji.
W rumuńskich wyborach prezydenckich w listopadzie ubiegłego roku pierwsza tura została unieważniona na podstawie raportów wywiadowczych, które rzekomo wskazywały na rosyjskie zaangażowanie w wywieranie wpływu na wyborców za pośrednictwem mediów społecznościowych w celu zwiększenia poparcia dla stosunkowo nieznanego wówczas ultranacjonalistycznego kandydata Călina Georgescu.
Inne wybory, takie jak te we Francji w czerwcu i lipcu 2024 roku lub czeskie głosowanie powszechne w ubiegły weekend, również były podobno celem dezinformacji stworzonej przez Moskwę.
Zgodnie z najnowszym rozporządzeniem UE, które wchodzi w życie w piątek, reklamy polityczne muszą być teraz opatrzone etykietą przejrzystości. Oznaczenie to ma wyraźnie identyfikować reklamy jako takie i zawierać kluczowe informacje, takie jak sponsor, wybory, z którymi są powiązane oraz zapłacone kwoty.
Komisja Europejska zaproponowała przepisy, znane jako rozporządzenie w sprawie przejrzystości i ukierunkowania reklamy politycznej (TTPA), w 2021 r., aby zapewnić, że ludzie są świadomi, dlaczego oglądają reklamę, kto za nią zapłacił i ile.
W tym czasie Komisja stwierdziła, że widziała "zbyt wiele przykładów zagrożeń wynikających ze sfery cyfrowej", takich jak zamieszki na Kapitolu w USA w 2021 roku, a także doniesienia o rosyjskiej ingerencji w referendum w sprawie Brexitu w Wielkiej Brytanii w 2016 roku.
Podczas negocjacji rządy krajowe i unijni prawodawcy zaproponowali poprawki do pierwotnego wniosku Komisji, co w szczególności doprowadziło do zakazu zagranicznego finansowania reklam politycznych w UE. Przepisy zaczęły obowiązywać 18 miesięcy po ich wejściu w życie.
Holenderskie wybory parlamentarne 29 października będą pierwszymi, które przetestują nowe zasady.
Według Luise Quaritsch, specjalistki ds. polityki w Centrum Jacquesa Delorsa, użytkownicy mogą jednak nie zauważyć wielu zmian w tym miesiącu.
"Kandydaci polityczni i inni po prostu nie będą mogli wzmacniać swoich treści za pomocą płatnych reklam, ale będą musieli polegać na treściach udostępnianych organicznie" - powiedziała Euronews.
Wątpliwości prawne
Zasady dotyczące reklam politycznych - z których większość przepisów wejdzie w życie 10 października - wywołały frustrację firm Big Tech Meta - która jest właścicielem Instagrama, Facebooka, Threads i Whatsapp - oraz Google.
Inne platformy technologiczne, takie jak LinkedIn i aplikacja do udostępniania filmów TikTok, już teraz nie zezwalają na reklamy polityczne. Na X, platformie należącej do miliardera Elona Muska, tego typu reklamy są dozwolone, ale tylko wtedy, gdy są zgodne z wymogami obowiązującymi w danym kraju.
Meta wcześniej ogłosiła , że zaprzestanie reklam politycznych ze względu na "znaczące wyzwania operacyjne i niepewność prawną" oraz "niewykonalne wymagania".
Amerykańska firma zajmująca się mediami społecznościowymi stwierdziła, że od 2018 roku posiada narzędzia zapewniające przejrzystość reklam dotyczących polityki i wyborów, i stwierdziła, że nowe obowiązki stwarzają "niemożliwy do utrzymania poziom złożoności i niepewności prawnej dla reklamodawców i platform działających w UE".
Amerykański gigant technologiczny Google opublikował podobne oświadczenie pod koniec ubiegłego roku. Stwierdził, że nowe prawo wprowadza "niepewność prawną dla politycznych reklamodawców i platform".
"Na przykład TTPA definiuje reklamę polityczną tak szeroko, że może obejmować reklamy związane z niezwykle szerokim zakresem zagadnień, które trudno byłoby wiarygodnie zidentyfikować na dużą skalę" - czytamy w oświadczeniu . Płatne promocje polityczne nie będą już dozwolone na YouTube w UE.
Chociaż w każdym kraju UE obowiązywały wcześniej przepisy dotyczące reklamy politycznej, nie koncentrowały się one tak bardzo na środowiskach internetowych.
Przed wyborami europejskimi w 2019 roku Komisja opracowała plan działania przeciwko dezinformacji obejmujący pewne środki dotyczące reklamy politycznej, do których platformy mogły się zobowiązać.
Ocena dobrowolnych zasad wykazała jednak niedociągnięcia, a organ wykonawczy UE stwierdził, że przejrzystość nie została wystarczająco poprawiona. Jednocześnie brakowało jednolitych definicji między platformami i 27 państwami członkowskimi UE.
Platformy zarabiają sporo pieniędzy na reklamach: analiza Euronews z zeszłorocznych wyborów do UE wykazała, że na przykład premier Węgier Viktor Orbán wydał ponad 60 000 euro na jedną reklamę w Google. Przyniosło mu to ponad 10 milionów wyświetleń w ciągu zaledwie 11 dni - więcej niż populacja Węgier, choć niektórzy mogli zobaczyć ją dwukrotnie.
Przed wyborami lokalnymi w Belgii w październiku ubiegłego roku flamandzkie partie polityczne wydały łącznie ponad 1,7 miliona euro na reklamy na Facebooku i Instagramie, przy czym skrajnie prawicowa partia Vlaams Belang stanowiła jedną trzecią całości, wydając ponad 500 000 euro.
Jak wynika z analizy, w Niemczech partie polityczne wydały około 1,5 miliona euro na reklamy Google podczas kampanii wyborczej w lutym. Dla porównania, Meta zarobiła 3,3 miliona euro na reklamach w Niemczech w okresie poprzedzającym głosowanie.
Mniejsze partie ucierpiały najbardziej
Claes de Vreese, profesor Uniwersytetu Amsterdamskiego zajmujący się mediami i demokracją, powiedział, że partie polityczne i kandydaci będą musieli szukać alternatyw.
"Mogą to być platformy, na których reklamy są nadal dozwolone, może to być powrót do szerszych reklam, na przykład w gazetach, mogą to być bardziej wyrafinowane i ekstremalne treści organiczne, a może kupowanie poparcia influencerów".
Według De Vreese, mniejsze partie mogą być bardziej dotknięte przez zasady niż inne. "Wielu liderów partii i znanych osobistości politycznych ma solidną bazę zwolenników. Ale mniejsze partie lub kandydaci o niższej randze mogą nie być w stanie poradzić sobie z treściami organicznymi, polegając na (ukierunkowanych) reklamach" - powiedział.
Quaritsch dodał, że "podmioty polityczne mogą odczuwać dodatkową presję na publikowanie treści, które dobrze radzą sobie w mediach społecznościowych, aby generować więcej wyświetleń, takich jak treści polaryzujące - mimo że niektóre z tych samych mechanizmów mają zastosowanie również do płatnych reklam politycznych".
Sektor mediów ostrzegł również w swoich publicznych opiniach na wezwanie Komisji do przedstawienia dowodów w czerwcu, co doprowadziłoby do bardziej praktycznych wskazówek dla firm, jak wdrożyć przepisy, w odpowiedzi na niejednoznaczność definicji reklamy politycznej.
Europejska Unia Nadawców (EBU) i Rada Wydawców - zrzeszająca dyrektorów generalnych wiodących europejskich organizacji medialnych działających w mediach informacyjnych, telewizji, radiu i na rynkach cyfrowych - obawiają się, że wydawcy mogą mieć trudności z przestrzeganiem przepisów.
"Wydawcy nie tylko nie będą mieli technicznych środków, by dostosować się do przepisów, ale także nie będą mieli technicznych środków, by odrzucić reklamy polityczne, jeśli są one wyświetlane za pośrednictwem reklamy programatycznej, narażając tym samym wydawców na niedopuszczalne ryzyko" - stwierdzili.
Zaapelowali o większą jasność co do sposobu identyfikacji sponsorów, formatów deklaracji w celu zapewnienia spójności i procesów weryfikacji w celu zapewnienia autentyczności podmiotów finansujących reklamy.