LEGO odnotowało w pierwszej połowie roku zysk netto ok. 1,15 mld euro, o 32% wyższy niż rok wcześniej, korzystając z rosnącego popytu wśród dorosłych kupujących zabawki dla siebie.
Ponad 1000 fanów LEGO z 36 krajów spotkało się w duńskim miasteczku Skærbæk, położonym niedaleko Billundu, rodzinnego miasta tego giganta zabawek, by świętować swoją miłość do plastikowych klocków.
REKLAMA
REKLAMA
Podczas Skærbæk Fan Weekend dorośli fani LEGO (AFOL) znajdują społeczność wokół hobby, które zwykle kojarzy się z dziećmi. Impreza organizowana przez samych fanów przyciąga zarówno osoby budujące własne konstrukcje, jak i kolekcjonerów zestawów.
„To miejsce, gdzie AFOL-e spotykają się bez względu na to, skąd pochodzą, jakim mówią językiem i w co wierzą” – mówi współorganizator wydarzenia, Stephan Sander.
„Łączy ich tylko jedno: miłość do klocka.”
Dorośli od dawna lubią bawić się LEGO, jednak, jak podkreślają przedstawiciele branży, lockdowny w czasie pandemii na nowo rozbudziły wśród nich chęć kupowania zabawek.
Niektórzy wieloletni fani mówią też o zmianie postrzegania tego hobby.
Didier Bruel, 66-letni emeryt z Francji, wspomina, że unikał tematu, gdy koledzy pytali go, co robił w weekend.
„Starałem się nie mówić, że w piwnicy bawiłem się klockami LEGO, bo uznaliby mnie za trochę dziwnego faceta” – opowiada.
Bruel uważa, że film „The LEGO Movie” i telewizyjny program „LEGO Masters” sprawiły, iż to zajęcie stało się szerzej akceptowane.
„Człowiek trochę staje się gwiazdą, prawda? To zupełnie inna sytuacja niż 20 lat temu.”
Producenci zabawek coraz bardziej liczą na dorosłych klientów
Wydatki dorosłych dodatkowo napędzają sprzedaż zabawek. LEGO w pierwszej połowie tego roku odnotowało zysk netto na poziomie ok. 1,15 mld euro, o 32% wyższy niż w tym samym okresie rok wcześniej.
Trend wykracza poza LEGO: dorośli kupują także pluszowe maskotki, samochodziki Hot Wheels, lalki Barbie i inne kolekcjonerskie gadżety.
Takich klientów często określa się mianem „kidults” – od połączenia słów «kid» i «adult» – czyli dorosłych, którzy kupują zabawki dla własnej przyjemności.
Niemal 40% europejskich konsumentów zadeklarowało, że w 2025 roku kupiło zabawki dla siebie lub innego dorosłego, wynika z danych firmy badawczej Circana (źródło w Angielski).
Tacy producenci, jak LEGO, odpowiadają na ten popyt, wprowadzając produkty projektowane z myślą o dorosłych, w tym rozbudowane zestawy za kilkaset euro, znacznie przekraczające typowe kieszonkowe dziecka.
„To nie chwilowa moda, lecz długotrwały trend” – podkreśla Frédérique Tutt, globalna doradczyni branży zabawkarskiej w firmie Circana.
„Dorośli i nastolatki z dumą mówią: «Zbieram, kupuję zabawki, a ty?»”
Tutt wskazuje na zestawy LEGO inspirowane Formułą 1 oraz na komplet poświęcony Spice Girls jako przykłady tego, jak firma trafia w różne zainteresowania.
„LEGO stara się dotrzeć do każdej pasji, jaką możesz mieć” – dodaje.