Rzęsy aplikowane przez roboty i XVIII-wieczne zamki VR: działy kosmetyczne głównych sieci domów towarowych poszły na całość. Wszystko przez media społecznościowe i e-handel, które zmieniły amerykański rynek kosmetyczny wart 129 miliardów dolarów.
Świąteczne zakupy oznaczały kiedyś wypełnione po brzegi lady domów towarowych, w których poszukiwacze prezentów na ostatnią chwilę przepychali się pod migoczącymi światełkami i wysokimi świątecznymi wystawami.
Teraz świąteczne zakupy przeniosły się do domów, a kupujący wypełniają worki z prezentami z kanapy, zamiast być obsługiwanym przez sprzedawców w czerwono-zielonych swetrach.
To właśnie klienci tacy jak Quinn Kelsey spędzają sen z powiek dyrektorom domów towarowych.
38-letnia mieszkanka Denver czerpie pomysły na makijaż z filmów na TikToku i innych mediów społecznościowych, a nie od sprzedawców w drogeriach. Używa chatbota AI, aby uzyskać rekomendacje produktów, które pasują do jej budżetu, i sprawdza, jak dany podkład lub szminka będą na niej wyglądać. Kiedy kupuje, zwykle robi to w sklepie Amazon.
"Używam ChataGPT jako osobistego konsultanta ds. urody" - powiedziała Kelsey. "Domy towarowe? Przejdę przez jeden z nich dla wystroju, ale w zasadzie stracili mnie, chyba że mogę tam uzyskać takie same wrażenia z wyszukiwania produktów, jakie mogę uzyskać przewijając mój telefon w domu".
Domy towarowe, które niegdyś były miejscem docelowym dla kupujących kosmetyki, sprzedają mniej i straciły autorytet jako wyznaczniki trendów w pielęgnacji skóry i makijażu, który utzymywały od późnych lat 90. Wtedy to rozwój Sephory i Ulta Beauty sprawił, że zakupy kosmetyków stały się bardziej zabawne i samoobsługowe.
Jednak szybko zmieniające się preferencje konsumentów sprawiły, że detaliści wszystkich typów prześcigają się w walce o kawałek wartego 129 miliardów dolarów amerykańskiego rynku kosmetyków i środków higieny osobistej. Konkurencja jest ostrzejsza niż kiedykolwiek ze względu na łatwość handlu elektronicznego.
Według firmy badawczej Euromonitor International, Amazon, który powoli dodaje marki kosmetyczne premium do swojej ogromnej oferty, jest największym w kraju sprzedawcą internetowym produktów kosmetycznych i higieny osobistej.
Media społecznościowe zapewniły również nowe źródła porad kosmetycznych. Zamiast doradców w sklepach, wielu konsumentów zwraca się po porady do influencerów, założycieli marek kosmetycznych lub dermatologów. Kupujący sprawdzają na TikToku i Instagramie, jak mogą zastąpić droższe produkty wersjami drogeryjnymi.
"Sklepy są bardziej showroomem, ale sama iskra ma miejsce na TikToku" - powiedział Jake Bjorseth, założyciel agencji reklamowej Gen-Z Trndsttrs.
Aby nadążyć, firmy posiadające zarówno sklepy fizyczne, jak i internetowe inwestują w ulepszenia, aby zapewnić fanom piękna, takim jak Kelsey, wrażenia, których nie można uzyskać nigdzie indziej.
Macy's i Nordstrom, na przykład, odnowiły piętra kosmetyczne w swoich flagowych sklepach w Nowym Jorku, aby dodać więcej miejsca, ultra-luksusowe marki i najnowocześniejszą technologię. W Nordstrom klienci mogą umówić się na przedłużanie rzęs za pomocą robota za 170 dolarów.
Metamorfozy odbyły się w sam raz na sezon zakupów świątecznych, na który przypada, według firmy badawczej Circana, około jedna czwarta sprzedaży wszystkich kosmetyków "premium" w USA.
Doświadczenie chateau
Domy towarowe dążące do sprzedaży kosmetyków wprowadzają niektóre z funkcji samoobsługowych Sephora - Nordstrom zainstalowała "beauty bar" z jasno oświetlonymi lustrami, gdzie klienci mogą wypróbować makijaż z różnych lad, próbując jednocześnie odróżnić się od specjalistycznych i internetowych rywali.
Kierownictwo Macy's i Nordstrom stwierdziło, że najnowsze zmiany mają na celu stworzenie angażującej atmosfery, która zachęci kupujących do pozostania dłużej i wydawania więcej. Remont w Macy's Herald Square obejmował wygodne siedzenia i urządzenia do analizy skóry, aby wspierać produkty wycenione na setki dolarów.
W sekcji Parfums de Marly klienci próbują zapachów, nosząc zestaw słuchawkowy wirtualnej rzeczywistości, który zanurza ich realiach XVIII-wiecznego zamku, który francuski producent zapachów nazywa inspiracją.
"To jest przyszłość piękna" - powiedziała Nicolette Bosco, wiceprezes Macy's ds. urody, odnosząc się do interaktywnej technologii, którą dom towarowy uważa za kluczową w oferowaniu kupującym wyjątkowych wrażeń.
Firma spodziewa się przeprojektować działy kosmetyczne w 40 kolejnych sklepach. Zmiany mają na celu przyciągnięcie kupujących w każdym wieku, jak mówi Tony Spring, dyrektor generalny Macy's Inc.
"Bardzo się staramy, aby idea domu towarowego była intymna, przyjazna i wygodna" - powiedział.
Odkąd w zeszłym roku Spring został dyrektorem naczelnym firmy macierzystej domu towarowego, skupił się na ożywieniu Macy's poprzez kierowanie reklam do klientów o wyższych dochodach, którzy napędzają sprzedaż w Bloomingdale's i ekskluzywnym sklepie kosmetycznym Bluemercury, których właścicielem jest Macy's.
Nordstrom zaprezentował we wrześniu odnowione piętro kosmetyczne w swoim sklepie w centrum Manhattanu. Obejmuje ono obszar, w którym kupujący mogą przetestować narzędzia kosmetyczne, takie jak maski do terapii światłem LED i maszynę do wyszukiwania zapachów, która zapewnia suchy powiew do 60 zapachów.
Nordstrom rozszerzył również obszar zabiegów kosmetycznych we flagowym nowojorskim sklepie i kilku innych sklepach o medyczne spa oferujące zastrzyki z botoksu i wypełniaczy skórnych w cenie od 575 do 1050 dolarów.
Co robi konkurencja?
Sephora na nowo zdefiniowała zakupy kosmetyczne, instalując lustra i jednorazowe aplikatory w pobliżu kompaktowych wyświetlaczy zarówno produktów testowych, jak i gotowych do pobrania.
Koncepcja "zrób to sam" znacznie kontrastowała z ladami domów towarowych obsługiwanymi przez doradców kosmetycznych, którzy nadzorowali testy produktów i pobierali świeże produkty z zamkniętych szuflad.
Ale nawet innowatorzy muszą dokonywać renowacji. Sephora, oddział francuskiego konglomeratu dóbr luksusowych LVMH,odświeża swoich 720 sklepów w USA i Kanadzie.
Stanowiska, na których klienci wykonują fryzury i makijaż, są przenoszone na bok, aby zapewnić większą prywatność. Sieć, znana z długich kolejek do kas, planuje przyspieszyć obsługę kasową, wyposażając sprzedawców w urządzenia akceptujące płatności kartą i płatności zbliżeniowe.
Ulta, która oferuje drogeryjne marki kosmetyczne, takie jak Maybelline, a także marki z wyższej półki, ma salony fryzjerskie w sklepach od momentu założenia w 1990 roku. Ulta dodaje do swojej oferty przekłuwanie uszu, testuje zrobotyzowany manicure i planuje w przyszłym roku dodać zrobotyzowane przedłużanie rzęs, podobnie jak Nordstrom.
Walmart wkroczył na teren wyspecjalizowanych detalistów i domów towarowych z produktami z wyższej półki i niezależnych marek. Największy w kraju detalista umieścił w tym roku w 100 sklepach stoiska kosmetyczne, w których klienci mogą wypróbować produkty.
Media społecznościowe napędzają trendy
Po pracy na wydarzeniu modowym we flagowym sklepie Nordstrom na Manhattanie, Ivan Leon, 35-letni niezależny stylista, udał się do stoiska z zapachami Toma Forda.
Po godzinie wyszedł, wydając 537 dolarów na dwa flakony perfum.
Leon planował nosić je razem, zgodnie z praktyką znaną jako "nakładanie zapachów", o której słyszał w mediach społecznościowych. Sprzedawca Nordstrom zainteresował go, sugerując, że zapachy Toma Forda mogą być stosowane w tandemie.
"To fajne, gdy łączysz dwa zapachy i tworzysz coś nowego" - powiedział Leon. "Myślę, że pomaga to psychice i buduje pewność siebie".
Leon, który zazwyczaj kupuje swoje zapachy online, daje domom towarowym nadzieję, ale także reprezentuje problem, przed którym stoją, biorąc pod uwagę wielowymiarowe nawyki zakupowe klientów.
TikTok nie tylko rodzi trendy, takie jak makijaż "zmęczonej dziewczyny" i "rozmytej skóry", ale także staje się miejscem, w którym użytkownicy odkrywają i kupują od nowych marek.
TikTok Shop, funkcja handlu elektronicznego uruchomiona przez platformę mediów społecznościowych w 2023 roku, stała się siódmym co do wielkości sprzedawcą online produktów kosmetycznych i higieny osobistej w kraju, ustępując jedynie Targetowi, jak podaje Euromonitor.
Udziały Macy's i Nordstrom w rynku online wynoszą odpowiednio 1 proc. i mniej niż 0,5 proc. i oba spadają, podała firma badająca rynek.
Amazon, który odpowiada za prawie połowę internetowej sprzedaży kosmetyków i środków higieny osobistej, dąży do odtworzenia doświadczenia w sklepie za pomocą wirtualnych narzędzi do wypróbowywania makijażu, takich jak Sephora w 2016 roku.
Sephora zaprezentowała w marcu narzędzie online oparte na sztucznej inteligencji, które wykorzystuje selfie do identyfikowania potencjalnych problemów skórnych i rekomendowania produktów.