Black Friday uruchamia mechanizmy psychologiczne, które popychają nas do zakupów: od strachu przed byciem pominiętym po iluzję wypełnienia pustych przestrzeni. Ekspert wyjaśnia, dlaczego tak się dzieje i jak uniknąć wpadnięcia w pułapkę.
To jedno z największych wydarzeń konsumenckich w Hiszpanii. Każdego listopada Czarny Piątek zamienia sklepy i sieci społecznościowe w wir rabatów, pośpiechu i rzekomo niepowtarzalnych okazji.
Scenariusz, który aktywuje reakcje psychologiczne, które popychają nas do zakupów: niepokój, poczucie niedoboru lub strach przed byciem pominiętym. A tymi, którzy odczuwają to najbardziej, są młodzi ludzie. Według psycholog Laury Lobo są oni "bardziej podatni" na tę dynamikę, ponieważ "są znacznie bardziej zaangażowani w konsumpcję", co znajduje również odzwierciedlenie w danych.
Według danych Cetelem Observatory, 80% młodych ludzi w wieku od 18 do 24 lat planuje zakupy w Czarny Piątek w 2025 roku, znacznie powyżej średniej 68%, która nawet spadła o dwa punkty w porównaniu do 2024 roku. Ale dlaczego tak trudno jest nam oprzeć się ofertom i jak możemy podejść do tej kluczowej daty w bardziej świadomy sposób?
Niepokój jako czynnik napędzający konsumpcję
Według Lobo obecny kontekst jest kluczem do zrozumienia, dlaczego Czarny Piątek przyciąga tak wielu ludzi: "Jesteśmy w czasie, gdy jesteśmy trochę poruszeni i bardzo niespokojni. Niepokój jest zawsze obecny w naszym codziennym życiu" - wyjaśnia w rozmowie z Euronews. Ten ciągły niepokój działa jak pożywka, która sprawia, że wydarzenie zorientowane na konsumenta staje się jeszcze bardziej atrakcyjne.
Psycholog przypomina nam, że ludzki umysł ma tendencję do skupiania się na tym, czego "brakuje": przedmiocie, celu lub pragnieniu. Zakupy pojawiają się wtedy jako chwilowy sposób na wypełnienie tej pustki: "Wszyscy cały czas myślimy o rzeczach, których nam brakuje (...), a kiedy już je zdobędziesz, trwa to chwilę" - mówi.
Czarny Piątek, jak mówi, łączy się z tym natychmiastowym impulsem, bardziej związanym z niespokojnymi potrzebami niż z przemyślanymi decyzjami.
Lobo przyznaje, że niektóre wzorce konsumpcji mogą uzależniać: "Jest tego coraz więcej (...), ponieważ żyjemy w tak szybkim i efemerycznym społeczeństwie, że coś wytwarza wartość w bardzo krótkim czasie. Rynek nieustannie oferuje nowe i ulepszone produkty, wzmacniając przekonanie, że to, co nowe, jest zawsze lepsze", wyjaśnia psycholog.
Do tego dochodzi niska tolerancja na fakt, że w życiu zawsze czegoś brakuje. "Jest coraz mniej tolerancji na znoszenie tych rzeczy, których brakuje" - mówi. Dlatego wielu kupujących stara się złagodzić niepokój za pomocą przedmiotu, który w rzeczywistości nie zapewnia trwałego dobrego samopoczucia: "Ta pustka w ogóle nie trwa, ponieważ pokrywasz ją przedmiotem, a tak się nie dzieje".
Presja społeczna i strach przed byciem pominiętym
Istnieje jednak jeszcze jeden fundamentalny element w zrozumieniu kultury konsumenckiej: presja społeczna i strach przed byciem pominiętym. Lobo zwraca uwagę, że FOMO ("Fear of missing out"), czyli strach przed przegapieniem czegoś, nasila się w takich dniach jak Czarny Piątek, kiedy wszystko wydaje się wyjątkową okazją. "Skupiamy się na tym, że nie możemy niczego przegapić i że jeśli tego nie kupimy, to zostaniemy pominięci" - podsumowuje.
To uczucie jest szczególnie wzmacniane w sieciach społecznościowych, gdzie oglądanie, jak inni kupują, polecają lub chwalą się swoimi zakupami , generuje zaraźliwą dynamikę. Ciągłe porównywanie i chęć przynależności oznaczają, że wiele osób dokonuje zakupów, których tak naprawdę nie planowało.
I to właśnie na tym polu, wpływu społecznego i poszukiwania przynależności, influencerzy odgrywają decydującą rolę. Dla Lobo ich skuteczność wynika nie tylko z ich widoczności, ale także z rosnącego braku zdolności do refleksji w społeczeństwie: "Dziś mamy mniejszą zdolność symboliczną lub refleksyjną. W dużej mierze działamy, ale nie myślimy o nich".
Wielu przenosi tę zdolność do refleksji (co kupić, dlaczego i po co) na postacie zewnętrzne: liderów politycznych, społecznych lub cyfrowych. "To tak, jakby ktoś myślał za ciebie" - mówi. Ponadto wpływ grupy jest potężny: przynależność do "klubu", który ubiera się lub konsumuje określone rzeczy, generuje tożsamość.
Jak radzić sobie z Black Friday w zdrowy sposób?
Psycholog daje jasne zalecenie: daj sobie czas na refleksję. Sugeruje, by przed zakupem zadać sobie pytania:
- Czy naprawdę tego potrzebuję?
- Czy chciałem to mieć od dawna, czy tylko dlatego, że ktoś inny to ma?
- Czy zakup ma sens, czy jest odpowiedzią na chwilowy impuls?
- Jak długo potrwa satysfakcja?
"Ważne jest, aby zatrzymać się i zastanowić**, czy to naprawdę coś więcej niż tylko konieczność** (...) i czy zamierzam nadać sens temu, co zamierzam kupić" - mówi. Kluczem jest odróżnienie tego, co pożądane, o czym się myśli, medytuje, a nawet fantazjuje przez jakiś czas, od tego, co impulsywne i niespokojne.
Co ciekawe, ekspert zwraca uwagę, że to samo społeczeństwo, które zachęca do hiperkonsumpcji, równolegle poszukuje sposobów na "detoks": rekolekcje, wellness, połączenie z naturą. To znak, że istnieje ogólne zmęczenie w obliczu ciągłego napływu bodźców.