Wartość zorganizowanego rynku sięgnęła w 2025 roku 16 mld euro, wobec 12 mld w 2020, a wzrost nie wynika wyłącznie z większej konsumpcji. Cena pozostaje głównym kryterium dla 52 proc. kupujących świeżą żywność, rośnie znaczenie jakości i zdrowego odżywiania.
Wzrost obrotów napędzany podwyżkami cen, zwrot konsumentów ku tańszym produktom oraz rosnące znaczenie jakości i zdrowego odżywiania kształtują nowe realia na greckim rynku supermarketów. Mimo wzrostu sprzedaży w ostatnich latach, zwiększenie rentowności pozostaje kluczowym wyzwaniem dla sieci, które muszą na nowo zdefiniować swoją strategię i szukać dodatkowych źródeł przychodów.
REKLAMA
REKLAMA
Takie wnioski płyną z nowego badania EY-Parthenon, zgodnie z którym rosnąca koncentracja rynku, zmieniające się nawyki zakupowe oraz presja makroekonomiczna przyspieszają transformację branży, ograniczając możliwości rozwoju w oparciu o tradycyjny model handlu detalicznego żywnością.
Podwyżki cen napędzają wzrost obrotów
Zorganizowany rynek supermarketów w Grecji osiągnął w 2025 roku ok. 16 mld euro, wobec 12 mld euro w 2020 roku, co oznacza średnioroczny wzrost na poziomie 6 pro.. Na świecie rynek handlu detalicznego żywnością sięgnął w 2025 roku ok. 11,3 bln euro, ze średnim tempem wzrostu 4 proc. w latach 2020-2025.
Jednak wzrost obrotów w Grecji nie odzwierciedla wyłącznie wyższej konsumpcji. Z badania wynika, że część zwyżki wiąże się z inflacyjnymi podwyżkami cen, co oznacza, że większa wartość sprzedaży nie musi przekładać się na odpowiedni wzrost ilości kupowanych przez gospodarstwa domowe produktów.
To rozróżnienie ma kluczowe znaczenie dla oceny wyników branży. Sieci mogą notować wyższe obroty, ale nie musi to oznaczać proporcjonalnego wzrostu realnego popytu ani rentowności. Koszty operacyjne, potrzeba utrzymania konkurencyjnych cen i presja na promocje nadal ograniczają marże.
Czego konsumenci szukają na półce
Cena wciąż jest najważniejszym czynnikiem przy zakupie świeżej żywności, a 52 proc. konsumentów ocenia ją jako podstawowe kryterium. Presja finansowa na gospodarstwa domowe wzmacnia poszukiwanie tańszych opcji i sprawia, że promocje oraz polityka cenowa stają się głównymi narzędziami konkurencji między sieciami.
Obraz rynku nie sprowadza się jednak tylko do ceny. Z badania konsumenckiego EY Ελλάδος dotyczącego 2025 roku wynika, że dla 39 proc. ankietowanych priorytetem jest jakość, a 44 proc. sprawdza, czy świeża żywność jest zdrowa i wspiera ogólną dobrą kondycję.
Wyniki pokazują, że konsumenci szukają równowagi między kosztem, jakością i wartością odżywczą. Dla supermarketów oznacza to potrzebę bardziej złożonej strategii handlowej: konkurencyjne ceny i realne promocje, a jednocześnie produkty wyróżniające się jakością, pochodzeniem i cechami.
W tym kontekście większe znaczenie zyskują produkty marek własnych. Oprócz tańszych linii sieci mogą rozwijać ofertę o wyższej wartości dodanej, z naciskiem na towary premium, lokalne propozycje oraz produkty odpowiadające specjalnym potrzebom żywieniowym. W ten sposób starają się zaspokoić zróżnicowane oczekiwania klientów i poprawić swoje marże.
Coraz większa koncentracja rynku
Jednocześnie grecki rynek supermarketów staje się bardziej skoncentrowany. Według EY-Parthenon sześć największych sieci odpowiadało w 2025 roku za 71 proc. zorganizowanego rynku.
Koncentracja wzmacnia znaczenie skali działania, ponieważ największe grupy mają więcej możliwości inwestowania w nowoczesne centra logistyczne, technologie, usługi cyfrowe i rozwój nowych produktów. Mogą też wykorzystywać większe wolumeny zakupów oraz dane o zachowaniach klientów, by zwiększać skuteczność swoich działań handlowych.
Konkurencja nie opiera się już jednak wyłącznie na cenie. Coraz większą wagę zyskuje jakość produktów, ich dostępność, wygoda zakupów i personalizacja ofert. Mniejsze firmy muszą wyraźniej zróżnicować swoją propozycję i poprawić efektywność operacyjną.
Nowe źródła przychodów poza sprzedażą żywności
Ponieważ możliwości rozwoju poprzez zwiększanie konsumpcji są ograniczone, duże sieci szukają nowych źródeł przychodów poza tradycyjnym rdzeniem rynku spożywczego.
Jedną z najważniejszych szans są tzw. retail media, czyli wykorzystanie stron internetowych, aplikacji i sklepów stacjonarnych jako przestrzeni do reklamy produktów i dostawców. Szeroka baza klientów oraz dane o ich zachowaniach zakupowych pozwalają supermarketom oferować bardziej precyzyjne usługi reklamowe i promocyjne, generując dodatkowe przychody obok sprzedaży.
Równolegle współpraca z zewnętrznymi marketplaces może zwiększyć ich obecność w handlu online, a kompleksowe rozwiązania posiłkowe, takie jak sprzedaż gotowych dań, otwierają nowe możliwości przyciągania klientów i wyróżniania doświadczenia zakupowego.
Jak podkreśla Δημήτρης Παπακανέλλου, partner EY-Parthenon w Grecji, systematyczne wykorzystywanie danych i technologii do usprawniania działań promocyjnych, portfela produktów oraz efektywności operacyjnej będzie kluczowym czynnikiem wyróżnienia się na rynku. Znaczące możliwości rozwoju dostrzegane są także w obszarze retail media, marketplaces i kompleksowych rozwiązań posiłkowych.
Turystyka i greckie produkty w centrum uwagi
Dodatkowe możliwości rozwoju daje turystyka oraz promocja greckich produktów na rynkach międzynarodowych.
Zwłaszcza na wyspach i w miejscowościach turystycznych sezonowy wzrost popytu tworzy nowe potrzeby w zakresie zaopatrzenia, zarządzania zapasami i doboru asortymentu w sklepach. Wykorzystanie tej dodatkowej sprzedaży może przynieść sieciom kolejne korzyści, pod warunkiem skutecznego zarządzania wyższymi kosztami operacyjnymi.
Równocześnie rozwój współpracy przy eksporcie greckich produktów może poszerzyć działalność dużych grup i wzmocnić ich rolę w łańcuchu dostaw.
Θάνος Μαύρος, partner EY Ελλάδος i szef działu produktów konsumenckich oraz usług zdrowotnych, wskazuje, że firmy muszą dostosować swoje strategie cenowe i promocyjne, ponownie przeanalizować portfele produktów w świetle zmian demograficznych i rozwoju turystyki oraz szukać dodatkowej wartości poprzez rozszerzanie działalności na kolejne etapy łańcucha wartości.
Przyszłość rynku supermarketów
W przypadku greckiego rynku supermarketów kolejna faza rozwoju nie będzie zależeć wyłącznie od wzrostu obrotów, lecz przede wszystkim od zdolności firm do poprawy rentowności w warunkach, gdy klienci pozostają wrażliwi na ceny i wymagający pod względem jakości.
Wyzwaniem jest tu podwójna presja: sieci muszą utrzymać konkurencyjne ceny, odpowiadając na trudną sytuację gospodarstw domowych, a jednocześnie inwestować w technologie, infrastrukturę logistyczną, marki własne i nowe usługi.
Kluczowy wniosek z badania jest taki, że wzrost sprzedaży oparty częściowo na podwyżkach cen nie wystarczy, aby zapewnić branży długoterminowy rozwój. O sukcesie zdecyduje to, czy sieci zdołają odpowiedzieć na realne potrzeby konsumentów, zróżnicować swoją ofertę i przełożyć wyższe obroty na trwałą rentowność.