Zakaz reklam mięsa w Europie? Psycholog klimatu wyjaśnia skutki

Europa wchodzi w „nową erę zielonego marketingu”, ponieważ coraz więcej miast odwraca się od reklam szkodliwych dla klimatu.

REKLAMA

REKLAMA

Wszystko zaczęło się w Amsterdamie, który 1 maja tego roku jako pierwsza stolica na świecie wprowadził zakaz billboardów promujących paliwa kopalne i mięso – pięć lat po tym, jak prawo zostało po raz pierwszy zaproponowane.

Zakaz jest częścią planów miasta, by do 2050 roku osiągnąć neutralność węglową i w tym samym czasie o połowę ograniczyć spożycie mięsa. Podobne regulacje obowiązują już w innych holenderskich miastach, m.in. w Utrechcie, Hadze, Zwolle, Delfcie i Nijmegen.

Wiele innych miast, w tym Helsinki, Sztokholm i Bristol, wprowadziło zakazy promowania paliw kopalnych lub innych produktów o dużym śladzie węglowym, takich jak lotnictwo, żegluga, fast fashion czy budownictwo. W wielu z tych regulacji mięso jednak nie jest ujęte.

Dlaczego europejskie miasta zakazują reklam mięsa?

Skutki klimatyczne spalania paliw kopalnych są powszechnie znane, dużo mniej mówi się jednak o wpływie hodowli zwierząt na środowisko.

Najnowszy raport europejskiej organizacji pozarządowej Changing Markets wskazuje na rosnące dowody, że niektóre departamenty ONZ-owskiej Organizacji ds. Wyżywienia i Rolnictwa (FAO) wykazują „stronniczość na korzyść sektora hodowlanego” – gdy lobbyści próbują podważać działania klimatyczne.

Dotyczy to m.in. wysokich rangą przedstawicieli FAO, którzy przemawiali na Światowym Kongresie Mięsa, oraz współpracujących z nią naukowców powiązanych z branżą hodowlaną, próbujących zdyskredytować badania promujące diety bogate w produkty roślinne.

Nie da się jednak ukryć, że żywność i rolnictwo odpowiadają za jedną trzecią globalnych emisji gazów cieplarnianych, ustępując jedynie spalaniu węgla, ropy i gazu.

Szacuje się, że żywność pochodzenia zwierzęcego w UE odpowiada za 81–86 proc. całkowitych emisji gazów cieplarnianych związanych z produkcją żywności. Tymczasem dostarcza jedynie około 21 proc. kalorii i 64 proc. białka.

W ostatnich latach naukowcy apelują, by państwa – zwłaszcza te na Zachodzie, gdzie dostępne są alternatywy roślinne – ograniczały spożycie mięsa, jeśli chcą zmierzyć się z tym problemem.

Najbardziej znany jest raport komisji EAT-Lancet z 2025 roku, opracowany przez 70 czołowych ekspertów z 35 krajów. Wynika z niego, że przejście świata na głównie roślinne diety mogłoby co roku zapobiegać około 15 mln zgonów.

Eksperci podkreślają, że taki zwrot mógłby też do 2050 roku zmniejszyć o 15 proc. emisje gazów cieplarnianych z rolnictwa innych niż CO2 – na przykład metanu z hodowli zwierząt i podtlenku azotu z nawozów.

Jeśli uwzględnić cały cykl życia żywności – od ograniczenia wylesiania, przez transport i chłodnictwo, po odtwarzanie przyrody – łączny spadek emisji byłby znacznie większy.

Jak reklama kształtuje zachowania Europejczyków

Zakaz reklam mięsa w Amsterdamie wzbudził kontrowersje. W mediach społecznościowych wiele osób nazywało tę decyzję „śmieszną” albo przekonywało, że to, ile jedzą mięsa, nie ma związku z tym, co widzą na billboardach.

„Szczerze mówiąc, nie pamiętam, kiedy ostatnio kupiłem coś bezpośrednio pod wpływem reklamy” – napisał jeden z użytkowników Reddita. „Pewnie [kiedy byłem] nastolatkiem”.

Linda Aspey, specjalistka od psychologii klimatu i członkini zarządu Climate Psychology Alliance, mówi Euronews Earth, że siła reklamy często wynika z „powtarzalności i uruchamiania skojarzeń”.

„W jednym z badań stwierdzono, że oglądanie obrazów mięsa (w tym przypadku Big Maka) zwiększało chęć zjedzenia go, a codzienna obecność takich bodźców najpewniej utrwala mięso jako zwyczajny wybór” – wyjaśnia.

„Wzmacnia to czyjaś tożsamość, kulturę czy sposób życia, w których jedzenie mięsa po prostu jest częścią codzienności i nie wywołuje większego dysonansu.”

W Holandii konsumpcja mięsa już spada. Z raportu „Meat Report” ośrodka Wageningen Social and Economic Research wynika, że w 2024 roku Holendrzy jedli mniej mięsa (w tym wyrobów mięsnych) niż kiedykolwiek w ciągu ostatnich 20 lat.

„Dla innych istnieje niewygodne napięcie między troską o dobrostan zwierząt czy klimat a jedzeniem mięsa, a reklama może ułatwiać odłożenie tego konfliktu na bok” – dodaje Aspey.

„Dowody pokazują, że reklama w różnym stopniu kształtuje to, co wydaje nam się normalne, a to z kolei może wpływać na zachowania.”

Czy zakaz reklam mięsa naprawdę coś zmieni?

Amsterdam nie przedstawił jeszcze danych, które pokazałyby, jak zakaz wpłynął na spożycie mięsa w kraju – eksperci przewidują jednak, że związek będzie widoczny.

Kiedy brytyjska spółka Transport for London (źródło w Angielski) (TFL) usunęła reklamy niezdrowej żywności ze swojej sieci, tygodniowe zakupy gospodarstw domowych oszacowano na prawie 7 proc. mniejsze, a sprzedaż słodyczy spadła o niemal jedną piątą.

Wyliczenia oparto na rzeczywistych danych zakupowych, a nie na deklaracjach konsumentów.

„Efekt nie był spektakularny, bo zakaz zmienia przede wszystkim stałe bodźce, które widzimy na co dzień, niekoniecznie zaś powody, dla których jemy to, co jemy – czy to z przyzwyczajenia, ze względu na smak, pracę czy budżet” – tłumaczy Aspey.

„Podobnie jak w przypadku polityki antynikotynowej, takie ograniczenia najlepiej działają w połączeniu z innymi narzędziami, a nie jako jedyny środek.”

Czy żywność szkodliwa dla klimatu powinna być ograniczana?

Mimo znanego związku z klimatem UE od lat wspiera produkty takie jak czerwone mięso hojnymi subsydiami.

Najnowszy raport organizacji charytatywnej Foodrise wykazał, że wspólna polityka rolna UE (WPR) w 2020 roku kierowała więcej środków na produkcję wysokoemisyjnej żywności pochodzenia zwierzęcego niż na żywność roślinną.

W tym roku producenci żywności odzwierzęcej otrzymali około 77 proc. wszystkich dopłat w ramach WPR, czyli 39 mld euro z łącznej puli 51 mld euro.

Badanie wykazało, że wołowina i jagnięcina, konsekwentnie wskazywane jako największe źródło szkód klimatycznych, otrzymały w 2020 roku około 580 razy więcej dopłat niż rośliny strączkowe, takie jak soczewica czy fasola.

Przejście od hojnego finansowania tych produktów do świadomego usuwania ich z przestrzeni reklamowej może wydawać się zbyt radykalne – eksperci podkreślają jednak, że taki krok może stać się częścią „pakietu strategii” w walce ze zmianą klimatu.

„Większość badań wskazuje, że zrównoważona dieta wymaga znacząco mniej mięsa, niż obecnie je się w Wielkiej Brytanii – i że jest to korzystne zarówno dla planety, jak i dla zdrowia. Tymczasem marketing, który w ogromnym stopniu promuje mięso, zwłaszcza masowo produkowane i tanie, utrudnia tę zmianę” – mówi Aspey.