Media społecznościowe stały się centralną przestrzenią komunikacji politycznej — szybki post, krótki filmik, moment viralowy. Jak politycy odnajdują się w świecie social mediów?
W ostatnich dniach premier Donald Tusk opublikował na platformie X nagranie ze spontanicznej wizyty u barbera, które zakończyło się żartobliwym podsumowaniem: „Widać, że barber wjechał”. Nagranie było szeroko komentowane w polskich mediach i powielane przez profile i serwisy prasowe.
Gdy polityk staje się influencerem
Tego rodzaju materiały mają dwa główne cele: skrócić dystans między politykiem a odbiorcą, pokazać polityka jako „zwykłego człowieka”, oraz zdobyć nową przestrzeń do rozmowy — tu na przykład o problemach małych przedsiębiorców (w nagraniu pojawia się temat ZUS-u).
Dr Ewa Pietrzyk-Zieniewicz, politolożka i medioznawczyni, w rozmowie z Euronews wskazuje ryzyko związane z taką strategią:
"To zawsze jest ryzyko. Wtedy, kiedy kreujemy wizerunek. Czasami najlepsze intencje mogą się nie sprawdzić i najlepsi specjaliści pomylić. Ale w dzisiejszych czasach mediów, a zwłaszcza internetu, po prostu innej rady nie ma. Trzeba jednak i tą drogą próbować rozmawiać ze społeczeństwem i trzeba tą drogą istnieć, bo kto nie istnieje w mediach, dzisiaj nie istnieje. Po prostu wśród tych zawiłych informacji gdzieś tam ginie taka dobra pamięć o polityku, nawet jeżeli jest aktualnie premierem."
To mocne ujęcie podkreśla, że media społecznościowe to dziś konieczność, ale i pole minowe — jeden błąd potrafi zniweczyć cele komunikacyjne.
Czy „swojski” wizerunek polityka przekona wyborców?
Próby bycia "swoim chłopem” mogą rezonować z grupami wyborców ceniącymi prostotę i bezpośredniość. Z drugiej strony — jeśli sposób prezentacji jest zbyt sztuczny, może wywołać uśmiech lub ironię, szczególnie wśród młodszych użytkowników internetu, którzy szybko wykryją stylistykę „kreacji”. Jak mówi ekspertka:
"Oczywiście, jeżeli intencja jest zbyt wyraźna, to to znaczy, że jest nie do końca profesjonalna kreacja wizerunku. Właśnie dlatego również i przy premierze, ale generalnie w dzisiejszych czasach przy politykach są zwykle doradcy. Ba, całe firmy doradcze tam główkują nad tym jak by co dodać i jak by ten wizerunek kreować."
Oprawa i sposób narracji decydują, czy akcja jest autentyczna, czy wyglądająca na inscenizowaną. W praktyce efekt zależy od tego, czy odbiorca zaufa przekazowi, czy odczyta go jako reklamę wizerunku.
"Na pewno tutaj też jest potrzebna pewna konsekwencja, bo jak już kreujemy wizerunek, no to trzeba pamiętać co się mówiło w poprzedniej i jeszcze poprzedniej kreacji. Nic na siłę, żadnych zmian o 100%, bo wtedy faktycznie to jest niewiarygodne." - dodaje ekspertka.
Gdy kreacja obróci się przeciwko autorowi
Niedawny wpis rzecznika rządu, który miał przedstawić premiera jako czytającego filozoficzny kwartalnik „Kronos”, okazał się kiepsko dopracowany — zdjęcie pokazywało numer z 2008 roku, a dodatkowo w obliczu faktu, że koalicja ucięła dofinansowanie dla „Kronosa”, cała sytuacja została szybko skrytykowana i szeroko skomentowana. Ten przypadek jest przykładem, jak drobne błędy mogą zniweczyć starannie budowaną narrację.
Chaos w komunikacji rządu?
Jak ocenia strategię medialną środowiska Premiera Donalda Tuska medioznawczyni:
“Na dzisiaj mogę powiedzieć tyle, że nie widzę jakiejś jednej linii. To są raczej takie macanie próby jakiejś innej ścieżki rozmowy ze społeczeństwem. I nie to, że one są chybione. Tego nie powiedziałam, ale mam wrażenie, że one są troszkę po omacku czynione, że może tak, a może siak.”
W dyskusji o spójności przekazu ekspertka wskazuje, że otoczenia polityków (rzecznicy, zespoły PR-owe) powinny działać jako zsynchronizowany mechanizm — czego w niektórych przypadkach brakuje:
"Środowisko Donalda Tuska nadal jest zaskoczone tym, że ostatecznie wyszło tak, jak wyszło, że to nie pan Rafał Trzaskowski jest lokatorem pałacu i że jednak nie powiodło się. To zaskoczenie już powinno minąć, a koło rzecznika już powinna pracować grupa specjalistów. Pan rzecznik rządu jakoś jednak sobie nie radzi, chyba ma za słabe wsparcie. Tam nie ma zespołu jakiegoś, który by z rzecznikiem pracował.”
Specjalistka komentuje również głośne wydarzenie sprzed lat, kiedy przebywający z wizytą w Peru szef polskiego rządu otrzymał najwyższe peruwiańskie odznaczenie, czyli order Słońce Peru:
“Słoneczko Peru też to było przestrzelone powiedzmy sobie i wzbudziło raczej uśmiechy Polaków bardziej niż przekonało kogokolwiek, że tam rzeczywiście pan Premier jakoś mocno i pięknie zaistniał. Tu trzeba ostrożnie i konsekwentnie."
Konsekwencja, powtarzalność i spójność przekazu to słowa-klucze. Jeżeli premier „przerzuca się” między różnymi kreacjami, od intelektualisty do „swojaka” z barbera, publiczność może poczuć dysonans.
Polityczni gracze a spójność komunikacji
Media zauważają, że niektóre środowiska potrafią wykreować konsekwentny, „przemyślany” wizerunek — zyskując rozpoznawalność i sympatię odbiorców.
Przykładem może być prezydent Karol Nawrocki, którego Rolka z treningu na siłowni na platformie X została wyświetlona ponad 2,5 miliona razy.
Jak wskazuje Pietrzyk-Zieniewicz:
“Pan Prezydent, czego by nie powiedzieć, wykonał ogromną pracę. Wystarczy porównać jego pierwsze wystąpienia. Żadne praktycznie jeszcze w kampanii wyborczej i to co nam prezentuje teraz. Praca została włożona konsekwentnie. Twardziel. Rewolwerowiec. Przebojowy facet. W tym kierunku kreowano i to się udało.”
W poszukiwaniu mniej udanych działań w mediach społecznościowych można przywołać nagranie rapującego prezydenta Andrzeja Dudy przygotowane na potrzeby akcji #Hot16Challenge, które spotkało się z ostrą krytyką internautów.
Czy wybory wygrywa się w internecie?
Dr Pietrzyk-Zieniewicz przypomina, że internet ma dziś rolę wiodącą, ale nie wyklucza tradycyjnych mediów:
"Raz, że jest internet aktywny, dwa, że tam można dużo wrzucić na raz. To nie wymaga kosztów za czas antenowy. Proszę zauważyć, że telewizja jest droga po prostu. Internet na pewno musi być śledzony na bieżąco. Trzeba bardzo uważać. Te czasami dość przypadkowe wpisy naprawdę nie robią dobrze."
Pomimo, że media społecznościowe stają się głównym polem rywalizacji politycznej, wybory nadal wygrywa ten, kto potrafi połączyć siłę internetu z realną obecnością w życiu społecznym, wiarygodnością i spójnym programem.
Jak prowadzić politykę w erze feedów?
Dr Ewa Pietrzyk-Zieniewicz zwraca uwagę, że jeśli intencja jest „zbyt wyraźna”, odbiorca od razu zaczyna się dystansować. A młodzi widzą intencję natychmiast. Nie wierzą komunikatom, wierzą konsekwencji i autentyczności. Jeśli premier jednego dnia jest intelektualistą od „Kronosa”, drugiego „swoim chłopem” u barbera, publiczność zaczyna pytać: kim właściwie on jest?
Dla młodego pokolenia, filmik z barber shopu był czymś na pograniczu żartu, pastiszu i „cringe’u”. Jedni przyjęli go memicznie, drudzy z przekąsem, inni z pobłażaniem. Najczęstszy komentarz? „Nie wiem, kto to doradzał, ale to było widać”.
Dzisiaj polityka to nie tylko przemówienia, lecz estetyka — styl komunikacji, rytm, naturalność. Można być „swojskim”, ale trzeba być nim zawsze. Można być poważnym, ale bez fałszu. W epoce internetu publiczność pracuje, jak mówi ekspertka, według zasady: „Pozwólcie mi uwierzyć — uwierzę. Ale pozwólcie.”
Puenta politolożki jest jednoznaczna i praktyczna: polityk powinien bardzo dokładnie ważyć słowa i spójnie nimi budować przekaz, bo każde słowo jest „na rachunku” a najmniejsze potknięcie — natychmiast staje się częścią narracji przeciwników:
“Polityk nie może mówić, co wie. W żadnym wypadku nie mów co wiesz. Wiedz, co mówisz. To wiedz, co mówisz, przekłada się na każde słowo na jego rachunku, bo to na jedno wychodzi.”