Nowa analiza Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) pokazuje, że europejscy przywódcy coraz aktywniej walczą o uwagę młodych wyborców na TikToku. Nie zawsze wygrywają ci, którzy mają najwięcej fanów.
W politycznej praktyce na TikToku liczy się nie rozmiar politycznej marki, lecz zdolność do tworzenia treści wpisujących się w logikę algorytmu, twierdzi Instytu Monitorowania Mediów. Oznacza to, że w europejskiej polityce cyfrowej faworyci nierzadko okazują się nieoczywiści.
Politycy na TikToku. Macron najpopularniejszy, ale nie najskuteczniejszy
Prezydent Francji Emmanuel Macron pozostaje rekordzistą pod względem liczby obserwujących – jego 6,5 mln fanów to więcej niż łączna liczba followersów wszystkich pozostałych członków Rady Europejskiej. Jednak ta przewaga liczebna nie przekłada się na spektakularne wyniki publikowanych przez niego treści.
W badanym okresie (sierpień–październik 2025 r.) Macron wygenerował 19,7 mln wyświetleń – wynik zaledwie minimalnie wyższy niż ten osiągnięty przez czeskiego premiera Petra Fialę, który ma… 41 tysięcy obserwujących.
Z kolei Pedro Sánchez, mając 158 tys. obserwujących, osiągnął niemal tyle interakcji, co Macron – 1,36 mln wobec 1,38 mln.
- Macron traktuje TikToka jak tradycyjne medium, polegając wyłącznie na swojej marce. Tymczasem Tusk, Fiala czy Sánchez skutecznie wykorzystują funkcje algorytmu, który nagradza nie markę osobistą polityka, ale treść dopasowaną do specyfiki platformy – czy jest to ostra konfrontacja polityczna, czy autentyczny, “ludzki” filmik o rodzinie – komentuje Tomasz Lubieniecki z IMM.
Meloni, Tusk, Orbán: trzy drogi do dominacji
IMM wskazał na trzy modele sukcesu europejskich liderów:
• Królowa zasięgów: Giorgia Meloni Włoska premier zebrała największą widownię – jej 68 materiałów osiągnęło 50,9 mln wyświetleń i 3,5 mln interakcji. Aż trzy z pięciu jej najpopularniejszych filmów dotyczyło geopolityki. Meloni trafia w oczekiwania użytkowników TikToka, którzy chcą od liderów komentarza do wydarzeń globalnych.
• Król aktywności: Viktor Orbán Węgierski premier opublikował rekordowe 267 filmów, głównie atakujących krajową opozycję (zwłaszcza partię TISZA). Strategia masowego bombardowania treściami dała mu 23 mln wyświetleń – choć pojedyncze nagrania rzadko stawały się viralami.
• Efektywny taktyk: Donald Tusk Po zaledwie 43 filmach premier Polski zdobył 19,8 mln wyświetleń, niemal doganiając Macrona. Tusk łączy tematy globalne, krajowe i pokazujące polityka „od kuchni” – wideo z żurkiem (tradycyjną polską zupą od której pochodzi nazwisko aktualnego ministra sprawiedliwości) czy rodzinne kadry generują wysoki poziom organicznego zaangażowania.
Choć badanie dotyczyło członków Rady Europejskiej, analiza zaznacza, że wśród najpopularniejszych polityków kontynentu znajdują się również: Wołodymyr Zełenski (ok. 2 mln obserwujących) oraz Recep Tayyip Erdoğan (ok. 590 tys. obserwujących).
Obaj znacząco wpływają na dyskurs w europejskiej części TikToka, choć nie byli formalnie ujęci w zestawieniu.
O czym nagrywają wideo europejscy politycy
Analiza najpopularniejszych treści pokazuje cztery główne kategorie, które dominują na europejskim TikToku.
Największe emocje budzą tematy globalne. Rekordowe nagranie Macrona o sytuacji w Gazie osiągnęło 7,3 mln wyświetleń. Podobnie Giorgia Meloni – jej najpopularniejsze filmy dotyczą Bliskiego Wschodu i kryzysów międzynarodowych.
Z kolei konfrontacyjna polityka krajowa to domena Orbána i Fiali. Intensywne ataki na przeciwników przekładają się na dużą liczbę interakcji, choć rzadko przebijają się do globalnych trendów.
Inni politycy stawiają na lifestylowe tematy viralowe. Pedro Sánchez zdobył 3 mln wyświetleń filmem o rezygnacji ze zmiany czasu.
Na TikToku liczy się też autentyczność i naturalność. Zarówno Sánchez, jak i Tusk regularnie zdobywają wysokie zaangażowanie dzięki materiałom pokazującym polityków w nieformalnych sytuacjach, polecających książki, gotujących czy dzielących się hobby.
TikTok. Nowe pole walki o władzę
Badanie nie pozostawia złudzeń: TikTok przestał być dodatkiem do komunikacji politycznej. Stał się jednym z kluczowych narzędzi budowania wizerunku w Europie – a ci, którzy ignorują jego zasady, tracą.
Jak podkreślają analitycy IMM, w epoce cyfrowej wyborcy oczekują nie tyle oficjalnych deklaracji, ile emocji, autentyczności i natychmiastowej reakcji. A europejscy liderzy, chcąc zdobywać młodszy elektorat, muszą nauczyć się języka algorytmu – jeśli nie chcą zostać w tyle za Meloni, Tuskiem czy Sánchezem.