Fałszywe reklamy, deepfake’i i milionowe straty. Polska wypowiedziała Mecie wojnę, której stawką może być przyszłość całego rynku reklamowego.
Meta właśnie ogłosiła w Polsce kolejne działania przeciwko oszustwom. Firma uruchamia ulepszony system sztucznej inteligencji mający wykrywać cyberoszustwa i blokować konta podszywające się pod znane osoby. Jednocześnie reklamodawcy z sektora finansowego mają zostać objęci obowiązkową weryfikacją tożsamości.
REKLAMA
REKLAMA
To ważna zmiana. Ale jeszcze ważniejsze jest to, dlaczego Meta zdecydowała się ją wprowadzić właśnie teraz.
Kilka dni wcześniej polski rząd zwrócił się do Komisji Europejskiej o nałożenie na koncern kary w wysokości 250 mln euro.
"Po analizie materiałów, w tym tych otrzymanych od Meta, a także kolejnych doniesień medialnych o braku kontroli nad publikowanymi treściami, wysłałem właśnie do Komisji Europejskiej formalny wniosek o ukaranie platformy kwotą 250 mln euro" - poinformował wicepremier, minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski.
W tym samym czasie Rafał Brzoska, CEO InPost S.A. uruchomił inicjatywę „150 proc.” i narzędzie ScamWatch, które ma dokumentować nie tylko pojedyncze fałszywe reklamy, ale całe sieci oszustw.
Zaczęło się od twarzy Rafała Brzoski
Wizerunek Rafała Brzoski oraz jego żony Omeny Mensah był wielokrotnie wykorzystywany w materiałach promujących fałszywe inwestycje. Deepfake'i, spreparowane nagrania i artykuły stylizowane na materiały renomowanych mediów miały przekonać odbiorców, że znany przedsiębiorca rekomenduje konkretną inwestycję albo produkt.
Problem polegał na tym, że nie były to zwykłe publikacje przypadkowych użytkowników.
Były to reklamy.
Ktoś kupował ich emisję. Meta pobierała za nią pieniądze. Algorytm kierował je do określonych odbiorców, a platforma dysponowała narzędziami umożliwiającymi identyfikowanie i usuwanie naruszających zasady treści.
W kwietniu 2026 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie stanął po stronie Brzoski, uznając odpowiedzialność platformy za reklamy wykorzystujące jego wizerunek. Sprawa miała znaczenie szersze niż tylko ochrona dóbr osobistych jednego przedsiębiorcy: podważała argument, że platforma może zawsze przedstawiać się wyłącznie jako bierny pośrednik między reklamodawcą a użytkownikiem.
Jeszcze wcześniej, w 2024 r., prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO) nakazał Mecie czasowo wstrzymać wyświetlanie w Polsce fałszywych reklam wykorzystujących dane i wizerunki Brzoski oraz Omeny Mensah. Meta zaskarżyła te decyzje, ale w marcu 2025 r. wycofała skargi na postanowienia UODO.
122 reklamy i liczba, która stała się symbolem problemu
Eksperci CERT Polska, działającego w strukturach NASK – Państwowego Instytutu Badawczego, zgłosili Mecie 122 reklamy zakwalifikowane jako oszustwa. Meta usunęła tylko 10 z nich. W 106 przypadkach, czyli 86,8 proc., zdecydowała, że reklamy nie zostaną usunięte. W sześciu przypadkach nie udzielono odpowiedzi.
Mimo tego, Meta twierdzi, że sytuacja w Polsce znacząco się poprawia.
Według danych przedstawionych przez firmę liczba zgłoszeń dotyczących oszukańczych reklam w Polsce spadła w ciągu dwóch lat o 83 proc. W ciągu ostatnich 12 miesięcy Meta miała usunąć 137 tys. takich reklam, a ponad 88 proc. z nich zostało zablokowanych automatycznie, zanim ktokolwiek je zgłosił.
Meta mówi o ogólnej skali i trendzie, natomiast CERT Polska przeprowadził kontrolowany test na konkretnych, zidentyfikowanych oszustwach.
Meta ma problem z ekonomią scamu
Oszustwo internetowe nie jest tylko problemem technologicznym. Jest również modelem biznesowym.
Scammer tworzy reklamę. Płaci platformie. Platforma dostarcza reklamę konkretnym użytkownikom. Jeśli ktoś kliknie, trafia na stronę, która może wyłudzać pieniądze, dane osobowe, dane kart płatniczych albo dane potrzebne do przejęcia konta.
Przestępca ponosi koszt stworzenia kampanii. Platforma otrzymuje przychód. Ofiara ponosi stratę.
Jeżeli prawdopodobieństwo wykrycia jest niewielkie, ekonomiczny rachunek staje się dla przestępcy wyjątkowo korzystny.
Według szacunków Brzoski, Meta może zarabiać 20 mln zł dziennie na reklamach typu scam.
Inicjatywa „150 proc.” zakłada, że reklama scamu ma przestać być dla platformy biznesem o dodatniej stopie zwrotu.
Zgodnie z postulatem, jeżeli platforma zarobi na emisji fałszywej reklamy, powinna oddać 150 proc. uzyskanego przychodu. Nie jest to obecnie obowiązujące prawo ani gotowy projekt ustawy, lecz społeczna inicjatywa mająca doprowadzić do systemowej zmiany.
To zupełnie inne podejście niż tradycyjne „prosimy o lepszą moderację”.
Reuters w 2025 r. opisał wewnętrzne dokumenty Mety, według których firma szacowała, że reklamy scamów i innych zakazanych produktów mogły generować około 16 mld dolarów rocznie, czyli około 10 proc. jej przychodów w 2024 r. W jednym z dokumentów oszacowano także, że użytkownicy platform Mety mogli być każdego dnia wystawiani na około 15 mld reklam określanych jako „wyższego ryzyka”. Meta zakwestionowała te szacunki, określając je jako zawyżone i obejmujące również reklamy, które ostatecznie nie były oszustwami.
Polska wysłała sprawę do Brukseli
27 sierpnia polski rząd wykonał kolejny ruch.
Wicepremier i minister cyfryzacji Krzysztof Gawkowski zwrócił się do Komisji Europejskiej o nałożenie na Metę kary w wysokości 250 mln euro, czyli około miliarda złotych.
Wniosek dotyczy potencjalnych naruszeń Aktu o usługach cyfrowych DSA i obejmuje sześć przepisów tego aktu oraz żądanie zastosowania pilnych środków tymczasowych.
To zmienia skalę konfliktu. Dotychczas Brzoska walczył z Metą jako przedsiębiorca i osoba, której wizerunek wykorzystywano. Teraz sprawą zajmuje się państwo.
A ponieważ największe platformy cyfrowe podlegają w Unii Europejskiej wspólnym regułom, ciężar sporu przesuwa się z Warszawy do Brukseli.
To również sygnał dla innych państw
Jeżeli polskie argumenty okażą się wystarczająco mocne, podobny mechanizm może zostać zastosowany wobec innych platform i innych rodzajów nielegalnych treści.
Tym razem Meta zapowiedziała konkretne rozwiązania.
Polska znalazła się w pierwszej grupie państw europejskich, w których uruchamiany jest ulepszony system AI do wykrywania cyberoszustw. Mechanizm ma identyfikować próby podszywania się pod celebrytów, polityków, przedsiębiorców czy osoby będące autorytetami w świecie biznesu i blokować związane z nimi konta.
Drugi element to obowiązkowa weryfikacja reklamodawców z sektora finansowego kierujących kampanie do użytkowników w Polsce.
Meta deklaruje również, że do końca 2026 r. chce osiągnąć poziom 90 proc. globalnych przychodów reklamowych pochodzących od w pełni zweryfikowanych reklamodawców. W 2025 r. było to 70 proc.
ScamWatch: to nie kolejny przycisk „Zgłoś”
W tym miejscu pojawia się druga inicjatywa Brzoski - ScamWatch.
Jej pomysł jest stosunkowo prosty, ale technologicznie ciekawy.
Użytkownik zgłasza podejrzaną reklamę, a system wykorzystujący AI analizuje m.in. jej treść, obraz, domenę, infrastrukturę i potencjalne powiązania z innymi kampaniami.
Nie chodzi więc wyłącznie o odpowiedź na pytanie: „czy ta reklama jest scamem?”.
Chodzi o stworzenie mapy całej operacji.
„Nie analizuje tylko pojedynczych reklam, potrafi połączyć je w całe operacje, wskazać ich powiązania i udokumentować dowody, które na koniec przekazujemy platformom” – wyjaśnia Brzoska.
AI kontra AI
W całej historii jest jeszcze jeden paradoks.
Technologia, która pomaga oszustom, jest jednocześnie technologią, która może ich wykrywać.
Jeszcze kilka lat temu fałszywa reklama z celebrytą wymagała przygotowania grafiki lub stosunkowo prymitywnego montażu.
Dziś generatywna AI pozwala tworzyć przekonujące zdjęcia, głosy, filmy i wypowiedzi.
Można stworzyć materiał, w którym znany przedsiębiorca „mówi” coś, czego nigdy nie powiedział. Można stworzyć fikcyjny pasek telewizyjny. Można wygenerować stronę udającą serwis informacyjny. Można w kilka godzin stworzyć dziesiątki wariantów tej samej kampanii. Dlatego ręczna moderacja nigdy nie będzie wystarczająca. Potrzebna jest automatyzacja po obu stronach.
Brzoska zwracał uwagę, że system reklamowy platform może być potencjalnie wykorzystywany również jako element działań hybrydowych. Jeżeli ktoś potrafi szybko dotrzeć z fałszywym komunikatem do milionów osób, problem przestaje być kwestią pojedynczego oszustwa finansowego. Staje się problemem bezpieczeństwa państwa.
Jeżeli oszust inwestuje pieniądze w reklamę, może wykorzystać narzędzia platformy do dotarcia do określonych grup użytkowników. Problem polega na tym, że system reklamowy może pomóc tę informację dostarczyć właściwej osobie we właściwym momencie.
I dlatego argument „to przestępcy są winni, nie platforma” nie rozwiązuje całego problemu.
Oczywiście, oszust pozostaje sprawcą przestępstwa.
Ale jeżeli platforma zarabia na reklamie, posiada dane, algorytmy i systemy bezpieczeństwa, a jednocześnie wielokrotnie otrzymuje sygnały o tym, że dana kampania jest oszustwem, pojawia się pytanie o zakres jej odpowiedzialności.
Czy miliardowa kara rzeczywiście coś zmieni?
250 mln euro kary brzmi jak ogromna kwota.
Dla globalnej korporacji tej wielkości sama wysokość kary nie musi jednak oznaczać przełomu.
Jeżeli koszt naruszenia jest mniejszy niż potencjalny przychód z pozostawienia problemu bez rozwiązania, ekonomia firmy nadal może przemawiać za ryzykiem.
Meta nie przyznała, że wcześniej świadomie tolerowała polski scam.
Przeciwnie, firma podkreśla, że intensywnie inwestuje w technologie wykrywające oszustwa. W swoim stanowisku wskazuje m.in., że globalnie usunęła w ciągu roku ponad 159 mln oszukańczych reklam, a 92 proc. z nich miało zostać wykrytych jeszcze przed zgłoszeniem przez użytkownika.
Meta podkreśla też, że oszuści są coraz bardziej wyrafinowani i szybko zmieniają metody działania.
Polska rzuca wyzwanie modelowi wielkich platform
Era, w której platforma mogła powiedzieć „to tylko reklama użytkownika”, powoli się kończy.
Wraz z rozwojem generatywnej AI granica między treścią, reklamą, manipulacją i oszustwem będzie coraz trudniejsza do ustalenia. Tym bardziej potrzebny będzie system, który nie tylko wykrywa fałszywe materiały, ale również ustala, kto na nich zarabia i kto miał możliwość ich zatrzymania.
I właśnie dlatego spór Rafała Brzoski z Metą to odpowiedź na pytanie, które w najbliższych latach będzie wracało coraz częściej:
Czy platforma internetowa jest tylko miejscem, w którym działa oszust, czy też staje się współodpowiedzialnym elementem całego mechanizmu, kiedy na tym oszustwie zarabia?
Polska próbuje sprawić, żeby odpowiedź na to pytanie przestała zależeć wyłącznie od regulaminu korporacji.
A najnowsze ruchy Mety sugerują, że presja zaczyna działać. Nie wiadomo jeszcze, czy wystarczająco mocno. Jeśli Polska doprowadzi do zmiany tych zasad, konsekwencje odczuje nie tylko Meta. Może zmienić się sposób działania całego internetu.