Podczas Cannes Lions Dorothée Gardon, szefowa globalnego marketingu i mediów IKEA, mówiła Euronews Culture, jak marka odnajduje się w świecie mediów zmienianym przez AI i kreatywność.
Na tegorocznym Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions w centrum uwagi znalazło się to, jak marki odnajdują się w nieustannie zmieniającym się świecie mediów. Coraz silniej kształtują go sztuczna inteligencja, kultura internetu oraz momenty, które z zupełnie nieoczekiwanych powodów potrafią w jedną noc stać się viralem.
REKLAMA
REKLAMA
Wśród menedżerów obecnych na festiwalu była Dorothée Gardon, dyrektorka ds. globalnej strategii marketingowej & mediów zintegrowanych w IKEA. W rozmowie z Euronews Culture opowiadała, jak firma łączy innowacje, przystępne ceny i kulturę virali w coraz szybszym świecie mediów.
Jednym z najbardziej zaskakujących przykładów takiego połączenia był początek tego roku, gdy mały, dopiero co urodzony japoński makak o imieniu Punch zrobił furorę w sieci po tym, jak nagrano go z pluszowym orangutanem Djungelskog z IKEA.
Wideo z Punchem obiegły internet, zdobyły miliony odsłon i przełożyły się na gwałtowny wzrost sprzedaży tej maskotki na wielu rynkach. IKEA szybko wykorzystała ten moment, przygotowując własne, viralowe treści w mediach społecznościowych.
W tej rozmowie z Euronews Culture Gardon opowiada, jak szwedzka firma stara się godzić innowacje, przystępne ceny i spójny wizerunek marki w świecie mediów, w którym wszystko dzieje się coraz szybciej – oraz jak małpka Punch niespodziewanie pomogła przyciągnąć globalną uwagę do IKEA.
Euronews Culture: Wszyscy teraz mówią o sztucznej inteligencji. Traktuje ją pani jako wyzwanie dla swojej pracy czy raczej jako coś, co ją uzupełnia?
Dorothée Gardon: Przede wszystkim widzimy w niej ogromną szansę dla wszystkiego, co robimy. W IKEA cały czas zastanawiamy się, co sztuczna inteligencja oznacza dla naszej marki i jak z nią pracować. Już teraz jednak widzimy, że wspaniale wzmacnia nasze prawdziwe, ludzkie talenty kreatywne i pomaga nam działać znacznie efektywniej.
Pracujemy nad tym razem z naszymi partnerami z Dentsu oraz wewnętrznymi zespołami, tak aby jak najlepiej wykorzystać narzędzia, które pozwalają nam przyspieszać i wydobywać jeszcze więcej z kreatywności i wiedzy, którą mamy. Wierzymy – ja osobiście też – że AI świetnie się sprawdza przy tworzeniu wartości, ale nie jest w stanie zastąpić inteligencji płynącej z ludzkiego mózgu.
Uważamy też, że z perspektywy bezpieczeństwa marki musimy zawsze mieć nad tym pełną kontrolę, bo halucynacje jednak się zdarzają.
IKEA od zawsze słynie z łączenia innowacji z przystępnymi cenami. Ważnym elementem tych innowacji jest wspieranie młodych projektantów i nowych talentów. Jak udaje się pani pogodzić te dwa priorytety, nie tracąc jednocześnie reputacji IKEA jako marki, która troszczy się o młodych twórców?
Powiedziałabym, że punktem wyjścia dla wszystkiego, co robimy, są projektanci. Jeśli chodzi o treści kreatywne, zawsze zaczynamy od ludzkiego mózgu. Zawsze zaczynamy od tego, by nasze zespoły były dobrze przygotowane do oddawania DNA IKEA – naszej zabawy, prostoty, tego „błysku w oku”.
Nie chcemy, żeby punktem wyjścia była sztuczna inteligencja. Wykorzystujemy ją dopiero później – na przykład po to, by na dużą skalę lepiej personalizować przekaz.
Czy globalna marka może mieć „za dużo dobrego”? Jak dbacie o to, by IKEA się nie opatrzyła i nie straciła uroku?
Jedną z rzeczy, o które musimy dbać, są codziennie niskie ceny i dostępność. Od samego początku IKEA stanęła po stronie ludzi, tych z chudym portfelem. Nie chcemy iść na kompromis, jeśli chodzi o jakość czy design – chcemy poprawiać jakość życia w domu, ale zawsze w rozsądnej cenie.
A w świecie, w którym inflacja jest realnym problemem, a ceny energii rosną, IKEA wybrała bycie po stronie większości.
Nie możemy pani wypuścić bez pytania o pewną małpią historię. Chodzi o małpkę Punch i jej ukochaną pluszową maskotkę z IKEA – ten viralowy moment, który obiegł cały świat. Jak wygląda praca nad kampanią, która przyciąga aż taką uwagę?
To był wspaniały przykład tego, jak bardzo kreatywne i pełne luzu są nasze zespoły komunikacyjne.
Ten post przygotowała jedna z osób z naszego zespołu social media. Dosłownie nagrała go za naszym biurowym parkingiem. To doskonały przykład tego, jak potrafimy wykorzystać kulturowy moment, pozostając wierni tożsamości marki.
Ale staramy się unikać wskakiwania na każdy modny trend. Nie każdy jest dla nas właściwy. Kluczem jest mądry wybór momentów, które naprawdę są zgodne z wartościami i tożsamością IKEA.
Kampania z Punchem pokazała, jak figlarna – w najlepszym tego słowa znaczeniu – i zabawna potrafi być IKEA. Stworzyliśmy treści dosłownie przy użyciu jednego iPhone’a, a mimo to stały się viralem na ogromną skalę. Nie gonimy za wyrafinowaniem, gonimy za prostotą.
Jak wyobraża sobie pani rozwój IKEA w najbliższych pięciu latach i jaki osobisty wpływ chciałaby pani mieć na ten proces?
Pracuję głównie w obszarze mediów i skupiamy się przede wszystkim na tym, by wciąż poszerzać możliwości wzmacniania naszej marki i docierania do kolejnych osób.
W sposób bezpieczny dla prywatności analizujemy dane od 200 mln członków programu IKEA Family. Chcemy dzięki nim ulepszać ich doświadczenie, być dla nich bardziej trafni, stale zwiększać wartość, jaką IKEA wnosi w życie ludzi, a w efekcie przyciągać też nowych klientów.