Choć mundial nie odbędzie się w Portugalii, może przynieść portugalskiej gospodarce nawet 945 mln euro – wynika z analizy Instytutu IPAM.
Choć Portugalia nie będzie gospodarzem turnieju, może zarobić nawet 945 mln euro na piłkarskich mistrzostwach świata 2026. Tak wynika z badania IPAM – Portugalskiego Instytutu Zarządzania Marketingiem, które analizuje wpływ tej imprezy na portugalską gospodarkę.
REKLAMA
REKLAMA
Autorzy badania mówią o zmianie strukturalnej w ekonomicznym modelu futbolu. Wpływ gospodarczy nie zależy już od geografii, lecz od tego, na ile kibice, marki i media potrafią nagłośnić wydarzenie przed, w trakcie i po meczach.
Analiza przygotowana przez Gabinet Badań Marketingu Sportowego IPAM szacuje wpływ na gospodarkę na poziomie od 378 mln do 945 mln euro. Ostateczna kwota będzie bezpośrednio zależeć od wyników portugalskiej reprezentacji.
Minimalny, szacunkowy wpływ, odpowiadający wyjściu tylko z fazy grupowej, to 378 mln euro. W scenariuszu pośrednim, z awansem do 1/8 finału, kwota może sięgnąć 561 mln euro. W przypadku zdobycia tytułu mistrza świata wpływ może wzrosnąć do 945 mln euro.
Zgodnie z badaniem ten wzrost wynika z czterech głównych czynników: „wzrostu siły nabywczej, organizacji turnieju na rynkach o dużej mocy gospodarczej (Stany Zjednoczone, Kanada i Meksyk), rozszerzenia mundialu do 48 reprezentacji i 104 meczów oraz umocnienia gospodarki cyfrowej jako nowego źródła wartości”.
Gabinet Badań Marketingu Sportowego IPAM podkreśla, że będzie to „największy w historii wpływ ekonomiczny w Portugalii” związany z imprezą, która nie odbywa się na terytorium kraju.
„Portugalia nie musi organizować mundialu, żeby wywołać istotny efekt gospodarczy. To badanie pokazuje, że wartość piłki nożnej przestała koncentrować się na stadionie czy w kraju gospodarza. Dziś wpływ tworzą konsumpcja, uwaga, interakcje cyfrowe i zdolność kibiców do amplifikowania wydarzenia” – mówi cytowany w komunikacie Daniel Sá, dyrektor wykonawczy IPAM.
Nawet Euro 2016, które Portugalia wygrała, przyniosło efekt gospodarczy rzędu 609 mln euro – kwotę, którą maksymalna projekcja na 2026 rok przebija o ponad 300 mln euro.
Badanie podkreśla też „rolę kibica jako nowego aktywa ekonomicznego”. „Kibic okazjonalny”, opisany jako „konsument chwil”, może podczas turnieju wygenerować od 40 do 70 euro. Z kolei „kibice intensywni i cyfrowi mogą osiągać znacznie wyższe poziomy wydatków”, z szacunkowymi kosztami rzędu 3500 euro, „dzięki połączeniu regularnej konsumpcji, obecności na wielu platformach, aktywności społecznościowej i wpływu na innych konsumentów”.
Choć tradycyjna konsumpcja nadal odpowiada za większość efektu – około 77% – komponent cyfrowy stanowi już 23% szacowanej wartości. Chodzi o platformy streamingowe, media społecznościowe, zaangażowanie użytkowników i tworzenie treści – wynika z analizy.
Konsumpcja domowa jest główną kategorią wpływu i odpowiada za 26% całości. Na drugim miejscu jest gastronomia z 15% oraz reklama i media z 14%. W bloku cyfrowym 10% przypada na platformy streamingowe i OTT, 7% na engagement w mediach społecznościowych, a 6% na tak zwaną „content economy” (gospodarkę treści).
Zdaniem badaczy karty i naklejki kolekcjonerskie (5%) oraz merchandising (4%) pokazują, że mundial „uruchamia emocjonalne i kolekcjonerskie segmenty gospodarki, z silną trakcją w określonych grupach i w cyklach zakupów pod wpływem impulsu”. Istotnym składnikiem są także zakłady bukmacherskie (6%), choć są już one wpisane w logikę rozrywki i wygody.
Z kolei podróże (4%) mają mniejsze znaczenie, co jest spójne z faktem, że turniej odbywa się poza Europą oraz z główną tezą badania, że „wpływ nie zależy już od fizycznej obecności”.
„Piłka nożna wciąż napędza konsumpcję, ale wzrost coraz bardziej zależy od tego, jak ta konsumpcja jest udostępniana, komentowana, zamieniana w treści i amplifikowana. Prawie co czwarty euro wygenerowany przez mundial pochodzi już z kanałów cyfrowych” – precyzuje Daniel Sá.
Zdaniem IPAM mundial 2026 zapowiada też ważne wyzwania strategiczne dla marek, mediów i instytucji publicznych, mające znaczenie również w perspektywie mundialu 2030, który Portugalia będzie współorganizować. „Marki będą musiały odejść od sztywnych modeli planowania i postawić na działania w czasie rzeczywistym. Media będą musiały łączyć telewizję, streaming i treści cyfrowe. Z kolei gospodarka może zyskać nie tylko dzięki gastronomii, handlowi detalicznemu i turystyce, lecz także poprzez nowe źródła przychodów związane z platformami, twórcami treści i gospodarką uwagi” – wskazuje instytut.
Badanie zawiera jeszcze jedną refleksję dotyczącą mundialu 2030: samo zorganizowanie imprezy tej skali nie gwarantuje automatycznie znaczącego efektu gospodarczego. Prawdziwa wartość będzie zależeć od zdolności do strategicznej aktywacji przed turniejem, w jego trakcie i po zakończeniu. „Więcej zyska ten, kto potrafi właściwie wykorzystać mundial 2026, niż ten, kto tylko go transmituje. To być może najważniejszy wniosek z badania: wartość mundialu tkwi już nie tylko w samym wydarzeniu, lecz w tym, jak zostanie ono wykorzystane” – podsumowuje Daniel Sá.