Wielkie pytanie: Czy internetowy fenomen może stać się globalną marką

Na TikToku opublikowano już ponad 12 mln postów, które łącznie mają miliardy odsłon, a filmy influencerów na Instagramie przyciągają miliony widzów. Butelki Air Up stały się viralowym hitem w całej Europie.

REKLAMA

REKLAMA

Marka powstała w 2019 roku z inicjatywy pięciorga studentów w Monachium. Do dziś sprzedała ponad 15 mln butelek i ponad 200 mln wymiennych wkładów zapachowych. Co jednak sprawia, że ta butelka jest tak pożądana i czy viralowy hit może przerodzić się w trwałą, globalną markę?

Cristina Kenz, dyrektorka generalna Air Up, była gościem Angeli Barnes w studiu podczas najnowszego odcinka programu „The Big Question”. Rozmowa dotyczyła tego, jak firma przekuwa viralową popularność w codzienne nawyki klientów i z kim uważa, że najbardziej konkuruje.

Wcześniej pełniła wysokie funkcje w PepsiCo, Danone i Kraft Heinz, a także w spółce stojącej za marką Burger King. Większość kariery spędziła w branży produktów szybko zbywalnych (FMCG).

Czy Air Up to tylko zwykła butelka na wodę?

Na pierwszy rzut oka można pomyśleć, że Air Up sprzedaje smakową wodę albo kolejną plastikową butelkę, która prędzej czy później wyląduje zakurzona w szafce kuchennej. Choć to drugie wcale nie jest wykluczone, w tym produkcie kryje się coś więcej.

Choć zalecenia różnią się w zależności od kraju, europejskie instytucje zdrowia generalnie podkreślają znaczenie regularnego picia płynów. Indywidualne zapotrzebowanie zależy m.in. od wieku, aktywności i klimatu.

„Istniejemy po to, by ludzie pili więcej wody” – tłumaczy Cristina.

„Robimy to w sposób, który nie wymaga cukru ani sztucznych dodatków – to czysta woda z nutą smaku, która daje przyjemność”.

Ich wymienne wkłady, które zakłada się na górę butelki, mają wywoływać wrażenie smaku wyłącznie poprzez zapach. Ten mechanizm firma nazwała „scentaste”.

Dotychczas udało im się przyciągnąć znanych inwestorów, w tym Ashtona Kutchera, Milę Kunis oraz PepsiCo.

Czy viralowy hit może stać się globalną marką?

Cristina uważa, że dotychczasowa droga marki przebiegała w trzech etapach: najpierw był szum wokół produktu, potem wirusowa popularność, a teraz budowanie nawyku.

„Budowanie nawyku przebiega trochę wolniej, bo musimy sprawić, by ludzie korzystali z naszego systemu dzień po dniu, żeby obietnica lepszego nawodnienia była spełniona. Trzeba wciąż do niego wracać – i w to właśnie teraz inwestujemy”.

Choć wielu sceptycznie podchodzi do tego, jak długo viralowy produkt utrzyma się w naszym codziennym życiu, Cristina wraz z zespołem koncentruje się na jak najszerszej dostępności butelki, by w ten sposób zachęcać do regularnego korzystania.

„Mamy teraz 15 tys. punktów sprzedaży” – wyjaśnia.

„To trochę jak z siłownią. Wszyscy wiemy, że dla zdrowia warto na nią chodzić, ale jeśli trzeba wsiąść do autobusu i przejść jeszcze kilometr, żeby tam dotrzeć, najczęściej odpuścimy”.

Co dalej z Air Up?

Zamiast gonić za błyskawiczną ekspansją międzynarodową, firma – jak mówi Cristina – skupia się dziś na utrwalaniu nawyków zakupowych w czterech kluczowych krajach: Niemczech, Francji, Włoszech i Wielkiej Brytanii.

Rozmawiała też o ewentualnym debiucie giełdowym. Jeśli Air Up miałoby wejść na giełdę, zdecydowanie wolałaby Europę niż Stany Zjednoczone. Zastrzegła jednak, że oferta publiczna nie jest obecnie priorytetem.

Spółka rozważa dalszą ekspansję zagraniczną. Cristina podkreśla, że regularnie zgłaszają się potencjalni partnerzy z rynków takich jak Korea, Meksyk, Wietnam czy Japonia.

„Na obecnym etapie naszej drogi musimy przede wszystkim dopracować model działania. Zrozumieć, jak go powtarzać i jak przechodzić od szumu wokół produktu, przez viral, do trwałego nawyku”.

„Kiedy uda się już zbudować nawyk i w pełni zrozumiemy, jak działa nasz model, o wiele łatwiej będzie wchodzić na kolejne rynki i powtarzać ten schemat”.

The Big Question to cykl Euronews Business, w którym rozmawiamy z liderami branż i ekspertami o najważniejszych tematach dnia.

Obejrzyj materiał wideo powyżej, aby zobaczyć pełną rozmowę o viralowym sukcesie Air Up.