W rozmowie z Euronews prezes Serviceplan Group Florian Haller mówi, że marketing wykracza dziś poza tradycyjną reklamę i jest w centrum całej ścieżki klienta, gdzie łączą się dane, technologia i kreatywność.
Marketing nigdy nie miał tak dużego wpływu na to, jak firmy komunikują się z konsumentami, jednak zdaniem Floriana Hallera wielu szefów wciąż nie docenia jego roli.
REKLAMA
REKLAMA
W rozmowie z Euronews, tuż po pierwszej w historii ceremonii European CMO of the Year Awards w Cannes w tym tygodniu, prezes Grupy Serviceplan stwierdził, że marketing wyszedł daleko poza ramy tradycyjnej reklamy.
„Dziś odpowiadamy za całą ścieżkę klienta” – powiedział Haller.
Nagroda powstała przy wsparciu Grupy Serviceplan we współpracy z Międzynarodowym Festiwalem Kreatywności Cannes Lions. To nowe wyróżnienie ma uhonorować najbardziej wpływowych liderów marketingu w Europie.
Pierwszą laureatką została w tym roku Julia Goldin, dyrektorka ds. produktu i marketingu w LEGO Group. Wybrano ją spośród 28 innych szefów marketingu z wielkich, rozpoznawalnych marek, takich jak LEGO, Ferrari, Coca-Cola i L'Oréal.
W rozmowie z Euronews Haller opowiedział, dlaczego powołał tę nagrodę, jak sztuczna inteligencja zmienia marketing oraz co sprawia, że Europa wciąż jest wyjątkowym miejscem do budowania marek.
Euronews Culture: W praktyce to pan stoi za nagrodą European CMO of the Year. Skąd wziął się ten pomysł i dlaczego właśnie teraz?
Florian Haller: Jestem głęboko przekonany, że marketing jest dziś ważniejszy niż kiedykolwiek. Składa się na to kilka czynników. Jeden z nich jest taki, że odpowiadamy już za całą ścieżkę klienta.
To wszystko staje się coraz bardziej złożone: dane, technologia i kreatywność coraz silniej się przenikają. Widać wiele sygnałów, że rola marketingu rośnie. Problem w tym, że to wciąż trochę strzeżona tajemnica. Gdy rozmawia się z dyrektorami finansowymi czy prezesami, bardzo często mają w głowie dawny obraz marketingu – że chodzi tylko o śmieszne obrazki, ładne wizualizacje i tym podobne. Tę tajemnicę trzeba wreszcie ujawnić.
Uważam, że najlepszym sposobem, by pokazać, że marketing jest kluczowym motorem wartości firmy, jest ożywienie historii i ludzi, którzy za nimi stoją. Dlatego wyróżniamy Europejskiego CMO jako wyjątkowy przykład skutecznego marketingu. W LEGO i Julii Goldin znaleźliśmy osobę, która w bardzo czytelny sposób pokazuje, że marketing może poruszyć wielką korporację.
Czy nie obawialiście się, że te „mroczne sztuczki” wyjdą na jaw? Nie każdy chce wiedzieć, jak powstaje kiełbasa, mówiąc obrazowo.
Tego się nie boimy.
Szczerze mówiąc, są osoby, które tak myślą, ale ja mam inne podejście. Wierzę, że jeśli zrozumiemy, co działa, a co nie działa, i podzielimy się tymi doświadczeniami, cała branża stanie się bardziej efektywna. Będziemy lepsi i będziemy uczyć się od siebie nawzajem.
Uważam, że otwartość daje lepsze rezultaty niż trzymanie wszystkiego w tajemnicy.
W kilku krajach, m.in. w Niemczech, we Włoszech i w Szwajcarii, przyznawane są już krajowe nagrody dla CMO. Czego nauczyły pana te doświadczenia przy budowaniu większego, europejskiego wydarzenia?
Kluczowi są goście. Chce się mieć wspaniałe grono dyrektorów marketingu, bo ostatecznie nie chodzi tylko o samą nagrodę. Chodzi też o stworzenie społeczności CMO, którzy wymieniają się pomysłami, dzielą się wnioskami, korzystają z wiedzy innych i jednocześnie dobrze się bawią podczas tych spotkań.
Żeby przyciągnąć odpowiednie osoby, muszą one mieć pewność, że nagroda jest poważna i że stoi za nią coś więcej niż wybór kolegi z branży. Dlatego zawsze stosujemy zasadę, że to sami CMO wybierają CMO Roku. To moim zdaniem kluczowe.
Kiedy ten warunek jest spełniony, reszta praktycznie dzieje się sama.
W czasie, gdy sztuczna inteligencja przynosi zarówno wyzwania, jak i szanse, jak pana zdaniem wpłynie to na rolę dyrektorów marketingu?
Ostatecznie AI sprawi, że będziemy silniejsi. Uczyni nas lepszymi w tym, co robimy.
Jednym z problemów, które widzę dziś w dyskusji o sztucznej inteligencji, zwłaszcza w Niemczech, jest to, że wszyscy koncentrują się na cięciu kosztów, ograniczaniu wydatków i podnoszeniu wydajności.
A ja uważam, że AI przede wszystkim zwiększy naszą skuteczność. Pomoże nam się wzmocnić, tworzyć lepsze kampanie i oferować ludziom bardziej spersonalizowane podejścia. Na tym powinniśmy się skupić.
Czy podejście do marketingu różni się w poszczególnych krajach? I jakimi kryteriami kierujecie się przy wyborze Europejskiego CMO Roku?
Zasadnicze kryteria oceny skutecznego CMO są, szczerze mówiąc, takie same we wszystkich krajach.
Liczy się efektywność i umiejętność budowania marki w oparciu o wymierne rezultaty. Ważne jest też zarządzanie marką na poziomie międzynarodowym lub regionalnym, kwestie zrównoważonego rozwoju i kilka innych elementów.
Oczywiście sposób prowadzenia marki różni się w zależności od kultury i kraju. Dlatego Europa jest dla mnie szczególnie interesująca. Na tak małym obszarze mamy ogromne zróżnicowanie kultur, języków, tradycji i grup docelowych.
Gdzie widzi pan te nagrody za trzy do pięciu lat?
Dopiero co wystartowaliśmy z europejską nagrodą CMO.
Chciałbym, żeby stała się naszym flagowym wydarzeniem. Uważam, że Cannes jest do tego idealnym miejscem, bo przyjeżdża tu tylu europejskich marketerów.
Zobaczymy, czy w średniej perspektywie stworzymy podobny projekt dla rynku amerykańskiego. Na razie jednak jesteśmy na początku drogi.
Patrząc szerzej na Grupę Serviceplan: jaka jest jej przyszłość i w jakim kierunku chciałby pan ją poprowadzić?
Jesteśmy ambitną grupą. Lubimy wzrost i lubimy się rozwijać.
Zawsze mówimy nowym osobom, które do nas dołączają, że w przeciwieństwie do części wielkich holdingów nie jesteśmy jeszcze „skończoną” organizacją. Wciąż bardzo dużo się u nas zmienia i rozwija.
Pierwszy kierunek to dalsza cyfryzacja naszego biznesu i jeszcze lepsze wykorzystanie połączenia technologii, kreatywności i mediów.
Po drugie, jesteśmy zorganizowani wokół tzw. Houses of Communication, czyli struktur, w których kompetencje kreatywne, mediowe i technologiczne funkcjonują pod jednym dachem. Jeszcze ściślejsza integracja tych trzech obszarów to kolejna ważna ścieżka wzrostu.
Trzeci obszar to rozwój działalności międzynarodowej. Wciąż mamy duży potencjał wzrostu w Europie, na Bliskim Wschodzie, w Stanach Zjednoczonych i w Chinach. Zdecydowanie nie brakuje nam możliwości rozwoju i na pewno nie zamierzamy jeszcze zwalniać tempa.