Mimo globalnego spowolnienia w sektorze dóbr luksusowych, Europa notuje wzrost. W 2024 roku wartość rynku w regionie wzrosła o 3% i sięgnęła niemal 110 miliardów euro. Co stoi za tym paradoksem?
REKLAMA
– To efekt kilku zbieżnych czynników. Ożywienie turystyki po pandemii, atrakcyjne kursy walut i rosnące znaczenie emocjonalnej konsumpcji. Europejski luksus stał się bardziej dostępny – ocenia Rafał Drzewiecki, Country Director TikToka na Europę Środkową, w rozmowie z Euronews.
W jego ocenie kluczową rolę odgrywa zmiana pokoleniowa. Nowi konsumenci luksusu nie kupują już dla prestiżu. Kupują dla siebie.
Potwierdza to popularność hasztagu #selfgifting, który tylko w ostatnim czasie odnotował na TikToku wzrost o 110 procent.
– Widzimy eksplozję treści, w których użytkownicy celebrują własne osiągnięcia – kupując sobie prezent. Chodzi nie o demonstrację statusu, lecz o przyjemność, satysfakcję, samowyrażenie – dodaje Drzewiecki.
Polski luksus podbija świat
Na tym tle Polska wypada imponująco. Rodzimy rynek dóbr luksusowych wzrósł w 2023 roku aż o 24% rok do roku – znacznie powyżej średniej europejskiej. Najszybciej rośnie segment beauty, mody i akcesoriów.
Na fali zainteresowania luksusem zyskały nie tylko globalne brandy, lecz także polskie marki z charakterem. TikTok odegrał tu niemałą rolę. Przykład? Inglot – znana marka kosmetyczna z Przemyśla, która dzięki obecności na platformie zyskała nową, globalną widownię.
– Takie marki jak Inglot czy Chylak pokazują, że dobrze opowiedziana historia i autentyczność trafiają do międzynarodowego odbiorcy. Na TikToku budują dziś społeczności wokół wartości, estetyki i codziennych rytuałów – komentuje Drzewiecki.
W treściach użytkowników – od tutoriali po „get ready with me” – produkty Inglota pojawiają się na ekranach smartfonów od São Paulo po Seul. Estetyka 9:16 stała się naturalnym środowiskiem luksusu.
Luksus bez blichtru
Nowe pokolenie oczekuje czegoś więcej niż doskonałych ujęć. Liczy się autentyczność. Kampanie marek premium zyskują popularność wtedy, gdy są prawdziwe, zaskakująco codzienne – jak choćby klip Burberry z aktorami „The Crown” parzącymi herbatę.
– To działa, bo jest ludzkie. Konsument nie chce dziś reklamy – chce relacji – mówi Drzewiecki.
Widać to również w danych. Aż 89% użytkowników deklaruje, że bardziej ufa opinii influencerów niż klasycznym reklamom. Co czwarty wstrzymuje się z zakupem, dopóki nie zobaczy produktu u ulubionego twórcy.
Natomiast 60% polskich użytkowników TikToka przyznaje, że kupiło coś pod wpływem treści na platformie.
TikTok made me buy it
Trend #TikTokMadeMeBuyIt zgromadził już ponad 18,5 miliona filmów. To nie żart, lecz ścieżka konwersji. Dziś luksus nie jest efektem strategii marketingowej – jest emocją, chwilą, estetyką.
– Jeśli produkt wygląda dobrze, opowiada historię i rezonuje z tożsamością odbiorcy, to decyzja zakupowa zapada niemal natychmiast – zauważa Drzewiecki.
Luksus jutra to marka, która słucha
Czy luksus ma przyszłość? Tylko wtedy, gdy stanie się bliższy, bardziej empatyczny i gotowy do rozmowy.
– Nowe pokolenie oczekuje od marek autentyczności, a nie perfekcji. Chce relacji, zaangażowania społecznego, wspólnych wartości. Luksus zaczyna się dziś w świecie, który nie przypomina katalogu – podsumowuje Drzewiecki.
W świecie, gdzie króluje format 9:16, a głos użytkownika jest równie ważny jak narracja brandu, luksus przestaje być ekskluzywnym przywilejem. Staje się osobistym wyborem – podszytym emocją, doświadczeniem i estetyką. Wszystko to zaczyna się od scrollowania ekranu.