Aż 73 proc. młodych Polaków deklaruje, że oznaczenia o wygenerowaniu reklamy za pomocą sztucznej inteligencji obniżają ich zaufanie do marki. Dla ponad połowy zaś najbardziej irytująca jest wyczuwalna sztuczność reklam z AI. Starsi Polacy nie są tak krytyczni.
Odbiór reklam generowanych przez sztuczną inteligencję zbadała polska agencja marketingowa Tears of Joy.
REKLAMA
REKLAMA
Wyniki raportu udostępnionego mediom pokazują, że wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamach i spotach promocyjnych najbardziej irytuje najmłodszych odbiorców - w badaniu osoby w wieku od 18 do 24 lat.
Treści marketingowe, do których powstania przyczyniła się AI, muszą być wyraźnie oznaczone. To wymóg wynikający z AI Act, unijnego prawa, które w Polsce obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku.
Jak wynika z raportu, mimo stosunkowo krótkiego czasu obowiązywania regulacji już 74 proc. konsumentów zauważa oznaczenia informujące o wykorzystaniu AI. Młodzi odbiorcy dostrzegają je ponad dwa razy częściej niż starsi - odpowiednio 64 proc. badanych w wieku 18–24 lata i 31 proc. osób w wieku 55–64 lata.
Obowiązek oznaczania treści generowanych z wykorzystaniem AI realnie przekłada się na wizerunek firm.
53 proc. badanych deklaruje spadek zaufania do marki, jeśli w reklamie widzi informację o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Z kolei 48 proc. przyznaje, że mniej ufa informacjom zawartym w takiej reklamie.
18 proc. konsumentów deklaruje, że informacja o tym, iż reklama powstała w całości przy użyciu AI, skłoniłaby ich do rezygnacji z zakupu reklamowanego w ten sposób produktu. Kolejne 25 proc. badanych przyznaje, że przed takim zakupem zastanawiałoby się dłużej.
Młodzi najbardziej przeciw
Wyniki badania mogą zaskakiwać. Okazuje się bowiem, że to właśnie młodzi odbiorcy są najbardziej niechętni wykorzystywaniu sztucznej inteligencji w marketingu.
Aż 43 proc. osób w wieku 18–24 lata deklaruje, że stosowanie AI w reklamie zdecydowanie obniża ich zaufanie do marki. Łącznie 73 proc. badanych z tej grupy uważa, że wykorzystanie sztucznej inteligencji w reklamie obniża ich zaufanie do reklamodawcy.
Reklamy powstałe wyłącznie przy użyciu AI sprawiają, że aż 38 proc. młodych badanych rezygnuje z zakupu tak prezentowanego produktu.
Zdecydowana większość młodych konsumentów - 76 proc. - woli oglądać reklamy, w których występują ludzie, a także realne miejsca, przedmioty czy zwierzęta.
68 proc. osób w wieku 18–24 lata uważa, że stosowanie AI w reklamie jest „drogą na skróty”, czyli sposobem, dzięki któremu „marki oszczędzają kosztem jakości”. W grupie osób w wieku 55–64 lata podobnego zdania jest zaledwie 37 proc. badanych.
Co najbardziej irytuje?
„Sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie” - to element reklam wykorzystujących AI, który najbardziej irytuje najmłodszą grupę badanych. Wskazuje go 53 proc. osób w wieku 18–24 lata. W grupie 55–64 lata podobnie uważa 35 proc. badanych.
„Powtarzanie w kółko tego samego przekazu” jest z kolei najbardziej drażniącym elementem dla starszych odbiorców. Wskazuje go 46 proc. osób w wieku 55–64 lata. Wśród najmłodszych jest to problem zaledwie dla 19 proc. badanych.
Duża różnica pojawia się także przy ocenie „młodzieżowego języka, używanego przez marki, do których to nie pasuje”. Denerwuje on 34 proc. młodych odbiorców, podczas gdy w grupie 55–64 lata wskazuje go tylko 14 proc. badanych.
Slopizacja internetu, reklam i telewizji
„Jeśli wykorzystanie AI wynika ze strategii, insightu czy ma sensowne uzasadnienie, to może być podstawą świetnych kampanii i genialnym narzędziem. Ale, co pokazują badania, wykorzystywanie go zawsze i wszędzie jako drogi na skróty prowadzi do slopizacji [slop - treści niskiej jakości, masowo generowane przez sztuczną inteligencję - przyp. red.] marketingu i niszczenia zaufania konsumentów” - ocenia Łukasz Kępiński, dyrektor wykonawczy agencji Tears of Joy, która przeprowadziła badanie.
Przykłady reklam z AI
Jednym z aktualnych przykładów reklamy wykorzystującej AI, która spotkała się z niechęcią odbiorców, jest spot promocyjny polskiej sieci sklepów z elektroniką i sprzętem AGD - Media Expert.
Reklamy tej sieci od lat wyróżniały się silną ekspresyjnością i wyrazistymi elementami. W kampaniach występowały gwiazdy polskiej sceny muzycznej, m.in. Doda, Celo i Donatan czy Ewelina Lisowska. Poszczególne spoty wielokrotnie odbijały się szerokim echem.
Ostatnia reklama, powstała w całości przy wykorzystaniu AI, spotkała się jednak z falą krytyki.
Pozytywnym przykładem wykorzystania sztucznej inteligencji w reklamie jest natomiast kampania przygotowana dla sieci dyskontów Biedronka.
Reklama w formie miniserialu, przeznaczona do publikacji w mediach społecznościowych, a nie w telewizji, opowiada historię spersonifikowanych kotów. W ich codzienne perypetie wpleciono produkty dostępne w sklepach Biedronka, robiąc to w nienachalny i naturalny sposób.