Chińscy konsumenci coraz częściej szukają okazji na rynku wtórnym i wybierają krajowe marki, co uderza w europejską luksusową modę; eksperci ostrzegają, że Chiny mogą nie napędzać wzrostu w najbliższych 2–3 latach.
Kiedyś wydawanie większych kwot było symbolem statusu. Teraz, jak mówią chińscy klienci, liczy się przede wszystkim korzystna cena, a ta zmiana wywiera presję na europejskie marki luksusowe.
REKLAMA
REKLAMA
Dzieje się to w momencie, gdy chińska gospodarka, która w trzecim kwartale urosła o 4,5% rok do roku, nadal boryka się ze słabym popytem krajowym.
Chińscy konsumenci byli kiedyś potężną grupą nabywców zachodnich dóbr luksusowych, odpowiadając za około jedną trzecią globalnych wydatków i przynosząc takim firmom jak LVMH czy Hermès miliardy dolarów.
Jednak nawet te ikony mody zaczynają odczuwać presję. LVMH niedawno obarczyło winą „spowolnienie popytu w Chinach” za spadek organicznej sprzedaży w trzecim kwartale w segmencie mody i wyrobów skórzanych.
Zaciskanie pasa przez klientów zmusiło te firmy do przemyślenia strategii. Louis Vuitton zamknął w ciągu ostatnich dwóch lat pięć sklepów w Chinach kontynentalnych – w tym butik czekoladowy w Szanghaju – a Galeries Lafayette w maju zamknęło swój sklep flagowy w Pekinie.
Klienci coraz częściej zwracają się ku rynkowi rzeczy używanych albo wybierają nowe, rodzime marki.
Po załamaniu o 18–20% w 2024 roku rynek dóbr osobistych z segmentu luksusowego w Chinach kontynentalnych skurczył się w 2025 roku o kolejne 3–5%, podczas gdy rynek luksusowych artykułów z drugiej ręki urósł o 15–20% – wynika z danych firmy doradczej Bain & Company.
„Kiedyś ludzie porównywali, kto wydał więcej” – mówi nauczycielka tańca Yuan w nowej przestrzeni handlowej w centrum Szanghaju, wypełnionej luksusowymi torebkami, paskami i biżuterią – wszystko z drugiej ręki.
„Teraz wszyscy porównują, kto zrobił lepszy interes i wydał mniej” – dodaje 24-latka w dwukondygnacyjnym sklepie magazynowym w samym sercu chińskiej stolicy finansowej.
Krajowa firma doradcza Insight & Info Consulting szacuje, że łączna sprzedaż luksusowych produktów używanych osiągnęła w 2025 roku 38,4 mld juanów (5,1 mld euro), a do 2030 roku może przekroczyć 100 mld juanów (13,3 mld euro).
W nowym szanghajskim sklepie Super Zhuanzhuan klienci muszą zakładać czarne rękawiczki, żeby tłuste ślady na palcach nie dotykały produktów.
Klientka Phoebe Ma, 24 lata, mówi, że gdy młoda była generacja jej matki, Chiny «nie były jeszcze tak rozwinięte» i ludzie znali początkowo tylko kilka marek luksusowych.
„W efekcie utrwaliło się przekonanie, że Louis Vuitton to absolutny szczyt prestiżu” – opowiada freelancerka w rozmowie z AFP.
„Po prostu mam wrażenie, że monogram [LV] jest już nieco przestarzały. Pasuje do pokolenia mojej matki, ale pokolenie Z woli kupować modne marki z Korei” – dodaje.
Trzeba ciężko pracować, by wciąż się liczyć
Chen Luo, szef działu badań nad chińskimi konsumentami w Bank of America, mówi, że kupujący odchodzą od postrzegania luksusu wyłącznie przez pryzmat statusu społecznego i coraz bardziej skupiają się na „tożsamości, odróżnieniu się od innych, doświadczeniu, jakości, wartości emocjonalnej i kulturowym znaczeniu”.
„Poza tym chiński handel detaliczny jest silnie napędzany przez kanały cyfrowe i media społecznościowe, a cyfrowy ekosystem w Chinach jest bardzo specyficzny” – podkreśla Luo w rozmowie z AFP. – „Zagraniczne marki muszą naprawdę ciężko pracować, żeby w tym kontekście pozostać istotne”.
Sytuację zachodnich marek dodatkowo pogarsza narastający konflikt kulturowy i prawny.
Louis Vuitton niedawno wygrał proces z chińską siecią napojów Molly Tea o naruszenie znaku towarowego w związku z czteropłatkowym motywem kwiatowym, przypominającym monogram francuskiej firmy. Molly Tea zapowiedziało odwołanie.
Pozew wywołał jednak falę krytyki w sieci, gdy użytkownicy chińskiego internetu i media państwowe zasugerowali, że wzór pochodzi ze starożytnych tradycyjnych motywów chińskich.
„Brzmi to trochę absurdalnie” – mówi 31-letnia Echo Wang, pracująca w marketingu.
„Molly Tea może radzi sobie świetnie w Chinach, ale w ogóle nie dorównuje globalnej rozpoznawalności Louis Vuittona… Myślę, że część osób uważa, iż ten pozew był nie na miejscu” – dodaje w rozmowie z AFP.
Kierownictwo LVMH określa swoje prawa własności intelektualnej jako „absolutnie kluczowy atut”, przyznaje jednak, że cała burza „miała negatywny wpływ”.
Analitycy podkreślają, że Chiny pozostają kluczowe dla globalnej branży dóbr luksusowych.
„Naszym zdaniem Chiny nadal będą ważnym rynkiem, choć w perspektywie dwóch–trzech lat mogą przestać być silnikiem wzrostu” – ocenia Luo.
„Wydatki na luksus zazwyczaj odbudowują się wraz z ożywieniem gospodarki, bo zamożne grupy społeczne zwykle jako pierwsze korzystają z poprawy koniunktury.”