Made in Uzbekistan: lokalne marki szukają nowych rynków

Etykieta „Made in Uzbekistan” pojawia się na coraz szerszej gamie produktów, bo miejscowe firmy zwiększają produkcję, a przedsiębiorcy starają się zamieniać wyroby w rozpoznawalne marki.

REKLAMA

REKLAMA

Zmianę widać w wielu branżach – od tekstyliów, odzieży i tradycyjnego rzemiosła po elektronikę, sprzęt AGD, żywność i inne wyroby przemysłowe. Towarzyszy temu szerszy wzrost uzbeckiego przemysłu i eksportu: produkcja przemysłowa wzrosła w 2025 roku o 6,8 proc., a eksport zwiększył się o 24 proc. do ok. 29 mld euro, według danych Narodowego Komitetu Statystycznego.

Zmienia się stosunek do lokalnych produktów

Ta zmiana jest szczególnie widoczna w sektorze kreatywnym Uzbekistanu.

Teplo Store zaczęło w 2018 roku od organizowania targów dla lokalnych projektantów, a potem przekształciło się w stały sklep, festiwale i – bardziej niedawno – platformę internetową. Dziś w sklepie reprezentowanych jest ok. 100 projektantów, a festiwale potrafią zgromadzić nawet 150 uczestników. Łącznie przez platformę przewinęło się ponad 200 projektantów.

Współzałożycielka, Charos Kamalova, mówi, że w tym czasie podejście do lokalnych produktów bardzo się zmieniło.

Na początku, jak podkreśla, wyroby z Uzbekistanu kojarzyły się głównie z tradycyjnym rzemiosłem albo tanimi produktami masowymi. Niezależni projektanci stworzyli od tamtej pory nową kategorię, opartą na oryginalnych pomysłach, sposobie prezentacji i jakości.

„Dziś wspieranie lokalnych marek uchodzi za coś fajnego” – mówi Kamalova. „Ludzie przychodzą, kupują te rzeczy i pokazują innym: zobacz, wspieram lokalne marki”.

Tradycyjne rzemiosło pozostaje ważnym elementem tej tożsamości, ale projektanci coraz częściej dostosowują je do współczesnych produktów.

Projektantka Gulnoza Jo‘rayeva od ponad 12 lat pracuje z tradycyjnym uzbeckim adrasem – jedwabno-bawełnianą tkaniną – oraz z naturalnym jedwabiem. Zaczynała działalność w domu, stopniowo ją rozwijała, a dziś jej marka obecna jest w siedmiu miejscach w Uzbekistanie.

W produkcję zaangażowani są młodzi projektanci, krawcowe i artyści, a duża część procesów nadal opiera się na pracy ręcznej i tradycyjnych technikach. Popyt wykracza już poza granice Uzbekistanu: firma wysyła produkty na cały świat i otrzymuje prośby klientów o rozszerzenie działalności na kolejne miasta.

Dla współzałożyciela Teplo, Timura Kamolowa, to dziedzictwo daje uzbeckim projektantom przewagę – ale tylko wtedy, gdy potrafią je dopasować do potrzeb współczesnych konsumentów.

„Naszą kluczową przewagą konkurencyjną jest rzemiosło, którym dysponujemy” – podkreśla.

Kamolow uważa, że tradycyjne techniki trzeba na nowo interpretować w postaci współczesnych, praktycznych produktów, jeśli projektanci chcą liczyć się w międzynarodowej konkurencji. Firmy potrzebują też solidniejszych procesów biznesowych, by kreatywne projekty zamieniać w skalowalne przedsięwzięcia.

Wyjście poza rynek krajowy

Niektóre lokalne marki już testują popyt za granicą.

Teplo prowadziło przez sześć miesięcy pop-up w londyńskiej dzielnicy Soho i wzięło udział w London Design Biennale, prezentując produkty niezależnych uzbeckich projektantów bezpośrednio międzynarodowej publiczności.

Kamalova mówi, że projekt przyciągnął odwiedzających z różnych krajów i pokazał, że zainteresowanie uzbeckim designem wykracza poza rynek krajowy.

„Widzieliśmy ludzi z całego świata, nie tylko mieszkańców Londynu, którzy wykazywali ogromne zainteresowanie” – relacjonuje. „Uważamy, że nasi projektanci mają tam duży potencjał”.

Nową drogę otwiera sprzedaż cyfrowa. Teplo stworzyło platformę online, która pozwala klientom spoza Uzbekistanu kupować produkty lokalnych projektantów, a platformy e-commerce zapewniają kolejne kanały dla producentów z różnych sektorów, którzy chcą docierać do konsumentów za granicą.

Przejście od produkcji lokalnej do sprzedaży międzynarodowej niesie jednak ze sobą bardzo konkretne wyzwania.

W przypadku projektu Teplo w Londynie firma zajmowała się logistyką, procedurami celnymi i dokumentacją w imieniu uczestniczących projektantów. Kamolow podkreśla, że takie procesy są szczególnie trudne dla niezależnych twórców, którzy znają się głównie na projektowaniu i produkcji, a nie na handlu międzynarodowym.

To wyzwanie dotyczy nie tylko branż kreatywnych. Według danych przedstawionych przez prezydenta Uzbekistanu Szawkata Mirzijojewa po niedawnym badaniu eksporterów, 40 proc. z nich wskazało na trudności ze znalezieniem zagranicznych klientów, a 36 proc. miało problemy z dostosowaniem produktów do międzynarodowych standardów i wymogów certyfikacji. Kolejne 37 proc. zwróciło uwagę na niewystarczające instrumenty finansowe dla eksportu, a 33 proc. mówiło o brakach w informacji o rynkach oraz w umiejętnościach marketingowych i brandingowych.

Budowanie marek na eksport

Nowe środki ogłoszone w sierpniu podczas otwartego dialogu prezydenta Szawkata Mirzijojewa z przedsiębiorcami mają usunąć część tych barier, gdy Uzbekistan stara się zwiększyć eksport i rozwijać marki narodowe.

Planowany jest system „Export Navigator”, który ma wspierać firmy wchodzące na rynki zagraniczne. Władze chcą też wytypować 100 produktów o potencjale eksportowym i zapewnić firmom informacje o konkurentach za granicą, taryfach, wymogach certyfikacyjnych i logistyce.

Środki wprost dotyczą brandingu i dostępu do rynków. Firmy będą mogły otrzymać dotacje do 43 tys. euro na promowanie marek narodowych za granicą i dostosowanie ich do wymogów międzynarodowych. Państwo ma pokrywać połowę kosztów zatrudnienia zagranicznych specjalistów od brandingu, a także połowę wybranych kosztów magazynowania i sprzedaży związanych z działaniem na platformach marketplace.

Rząd zapowiedział też wsparcie obejmujące 80 proc. kosztów doradztwa przy udziale w przetargach międzynarodowych, w ramach szerszego systemu wsparcia eksportu o wartości 860 mln euro.

Dla uzbeckich firm te działania pojawiają się w momencie, gdy samo pojęcie produktu lokalnego się rozszerza. Obok tradycyjnych materiałów i rzemiosła coraz częściej pojawiają się nowoczesna produkcja przemysłowa, niezależny design i nowe modele biznesów nastawionych na konsumenta.

Kolejnym sprawdzianem będzie to, czy więcej producentów zdoła przekształcić lokalne wyroby w marki rozpoznawalne poza Uzbekistanem.