Szef LVMH pojawił się na X, by odpowiedzieć dziennikowi „Le Monde”, który opublikował obszerny materiał o jego koncernie i życiu prywatnym. To zerwanie z dotychczasową medialną dyskrecją, z której Bernard Arnault długo słynął.
„Merci.” Takim słowem Bernard Arnault zadebiutował na X, dawnej platformie Twitter, w poniedziałek 27 lipca, zakładając swoje osobiste konto. To sposób, by zwrócić się bezpośrednio i osobiście do swoich zwolenników po starciu z dziennikarzami „Le Monde”.
REKLAMA
REKLAMA
To zaskakujące wejście 77-letniego szefa LVMH, który na co dzień rzadko zabiera głos w debacie publicznej.
Poprzedniego dnia, również na X, ale za pośrednictwem oficjalnego konta LVMH, Bernard Arnault opublikował swoją odpowiedź na artykuły dziennika. „Le Monde” właśnie ujawnił ostatnią część śledztwa poświęconego najbogatszemu człowiekowi we Francji. W serii sześciu artykułów (źródło w Francuski) Raphaëlle Bacqué i Vanessa Schneider opisują, jak powstawało imperium Arnaulta, napięcia, jakie dziś mają panować w jego firmach i rodzinie, oraz zjawisko swoistego „dworu” wokół Bernarda Arnaulta.
„Nie spotkał mnie tak intensywny ostrzał od czasu przejęcia Boussaca w 1984 roku. Nazywano mnie wtedy «The Terminator». Wolę określenie «ostatnia rodzina królewska»: brzmi bardziej elegancko, a do tego świetnie się sprzedaje w Diorze”, pisze na początku swojego listu otwartego, utrzymanego w mocno ironicznym tonie.
Ten dziennikarski materiał miliarder określił jako „feuilleton”, zarzucając autorom dramatyzowanie, upodobanie do „romanesque”, czyli romansowej fabuły, oraz transparentność, która byłaby „karana”. „U Arnaultów najwyraźniej się nie rozmawia, tylko knuje [...]. To, co w zwykłej rodzinie nazywa się niedzielą, u nas uchodzi za intrygę”.
„Nie chce już być przedmiotem fantazji”
Zdaniem Ariane Ahmadi, ekspertki do spraw komunikacji i prezeski Kerman consulting, artykuły „Le Monde” były dla Bernarda Arnaulta „kroplą, która przelała czarę”.
Szef LVMH, największego na świecie koncernu dóbr luksusowych, postanowił więc położyć temu kres. „Myślę, że to początek jego publicznej, politycznej komunikacji. Chciał pokazać, że nie da sobą pomiatać i że otwiera własny kanał informacji, aby mówić do ludzi po swojemu”.
Dokładnie na to zwrócił uwagę Elon Musk w swoim powitalnym wpisie (źródło w Francuski) skierowanym do Bernarda Arnaulta. „Najlepszym sposobem komunikowania się ze światem jest bezpośrednie zwracanie się do odbiorców własnymi słowami, zamiast przechodzić przez zniekształcające zwierciadło, prawdziwy koszmar wypaczania rzeczywistości, jakim są tradycyjne media” – napisał właściciel Tesli i SpaceX, który pochwalił się tym, że na jego platformie pojawił się tak znaczący użytkownik.
Bernard Arnault idzie więc pod prąd tradycyjnym mediom. „Nie chce już być przedmiotem fantazji, wobec których nigdy się nie broni. Bo w grze wielkich fortun chodzi o to, że nie kontroluje się własnego wizerunku w opinii publicznej. Cały czas jest się obiektem fantazji. Takie są zasady gry” – kontynuuje Ariane Ahmadi. Jego wejście na X jest więc także „sposobem na odzyskanie władzy, przejęcie kontroli nad opowieścią o sobie”.
Ekspertka zwraca też uwagę na ironię, po którą sięga miliarder, jak w zakończeniu listu: „Wciąż będę rozwiązywał krzyżówki w «Le Monde», które są znakomite”. „Humor i ironia pozwalają podważyć wiarygodność przeciwnika” – podkreśla.
Jaki wpływ polityczny?
Bernard Arnault zamierza więc wyraźniej zaznaczyć swoją obecność w przestrzeni publicznej. „Wyciąga wielkie przedsiębiorstwa z rejestru zbiorowej wyobraźni i ludowych fantazji, nadając im bardziej polityczny wymiar. Ustawia się w roli nie tylko szefa firmy, ale biznesmena, którego zdanie może być interesujące” – mówi Ariane Ahmadi, dodając, że miliarder „pozycjonuje się niemal jak dobro narodowe”.
„Dołożyłem 200 mln euro do odbudowy Notre-Dame. Podarowałem Paryżowi i Francji Fondation Louis Vuitton. [...] Dawałem, i to wydaje się podejrzane” – pisze w swoim liście. W ten sposób Bernard Arnault wpisuje się w narrację, według której Francja rzuca kłody pod nogi tym, którzy odnoszą sukces – analizuje specjalistka od komunikacji.
„W swojej odpowiedzi pokazuje, że pomaga Francji i jest częścią jej opowieści o sobie. A w ogóle – że płaci wystarczająco dużo podatków” – podkreśla prezeska Kerman consulting. „Upolitycznia swoją postawę, bo – chcąc nie chcąc – sam stał się postacią polityczną”.
Czy pójdzie aż tak daleko, by chcieć odegrać rolę w kolejnych wyborach prezydenckich? Być może. „W takim kontekście będzie wyrażał swoje zdanie, z konieczności się upolityczni. Nie jestem jednak pewna, czy wypowie się na temat konkretnego kandydata. Raczej będzie mówił o problemach niż o osobach” – przewiduje Ariane Ahmadi.
Takiego scenariusza zdaje się oczekiwać Vincent Bolloré, inna znacząca postać francuskiego wielkiego biznesu, obecna na X od października 2025 roku. „Cieszę się z pojawienia się Bernarda Arnaulta. Wszyscy znają jego wyjątkowy sukces, który w ogromnym stopniu przyczynia się do rozwoju naszego kraju. W czasach, gdy Francja, wskutek fatalnego zarządzania, pogrąża się w poważnych kłopotach, jego opinie będą bezcenne” – napisał, witając szefa LVMH.
Jego pierwsze kroki na X najwyraźniej szybko znalazły odbiorców: w nieco ponad 48 godzin Bernard Arnault zgromadził blisko 108 tys. obserwujących, niemal cztery razy więcej niż przemysłowiec z Bretanii. Dobra passa na start dla nowego użytkownika.